Great Value y marcas propias de Soriana presionan a las grandes CPG desde el anaquel
El retail apuesta por datos, omnicanalidad y control de surtido frente a modelos basados en publicidad masiva.
Durante años, las marcas propias ocuparon un lugar secundario en el retail. Eran el “plan B” del consumidor: más baratas, menos aspiracionales y casi invisibles en términos de construcción de marca. Eso ya terminó. Lo que está ocurriendo hoy en cadenas como Walmart y Soriana no es una simple expansión de portafolio; es una redefinición estratégica del poder dentro del anaquel.
La conversación reciente que sostuve con un especialista en marketing para empresas CPG dejó algo claro: el retail ya entendió que no necesita rentar valor de marca a terceros cuando puede construirlo por cuenta propia, capturar margen y controlar la relación directa con el consumidor. Y eso cambia completamente las reglas del juego para las grandes marcas de consumo masivo.
Los datos hablan por sí solos. Walmart anunció la renovación integral de Great Value en cerca de 10 mil productos en Estados Unidos. No es menor: la marca está presente en nueve de cada diez hogares estadounidenses y, según la compañía, permite ahorros de hasta 35% frente a marcas nacionales. En paralelo, Soriana informó que ya supera los 2 mil productos de marca propia y que incorporará más de mil adicionales en 2026.
Cuando un retailer apuesta esa escala a sus propias líneas, el mensaje para la industria es contundente: el anaquel dejó de ser únicamente un espacio de exhibición y se convirtió en un territorio de control estratégico.
El retailer dejó de vender espacio y comenzó a competir
Hay un detalle particularmente interesante. Tanto Walmart como Soriana están dejando de comunicar sus marcas propias desde el discurso tradicional del bajo precio. El mensaje ahora es calidad, funcionalidad, diseño e innovación.
John Furner, CEO de Walmart, lo resumió bien: el consumidor ya no quiere elegir entre calidad y precio; exige ambos. Esa frase explica buena parte del cambio estructural que estamos viendo.
Durante décadas, las grandes marcas de consumo dominaron el mercado gracias a presupuestos multimillonarios en televisión, patrocinios, celebridades y eventos masivos. El modelo era relativamente sencillo: quien más invertía en awareness terminaba ganando espacio mental y, eventualmente, espacio físico en el anaquel. Pero el retail moderno tiene hoy una ventaja que hace veinte años no existía: datos.
Walmart, Costco, Amazon, por mencionar ejemplos, saben qué compra el cliente, cada cuánto, en qué horario, con qué ticket promedio y qué producto sustituyó por otro. Esa información vale más que una campaña espectacular en prime time. El retailer ya no diseña únicamente surtidos; diseña comportamiento de consumo.
El consumidor cambió antes que muchas marcas
Ahí aparece uno de los riesgos más serios para las marcas tradicionales. Seguir apostando grandes inversiones a campañas masivas sin construir diferenciación real podría convertirse en una estrategia financieramente ineficiente.
El consumidor actual es menos leal, más racional y muchísimo más sensible al valor percibido. Si una marca propia logra calidad similar, empaque competitivo y una diferencia importante de precio, el cambio de hábito ocurre más rápido de lo que muchos fabricantes quisieran aceptar.
En la charla con el experto en CPG hubo una reflexión particularmente dura: muchas marcas siguen invirtiendo como si viviéramos en la era de la televisión dominante, mientras el consumidor ya compra desde algoritmos, búsquedas, promociones personalizadas y recomendaciones digitales dentro de las plataformas del retailer. El poder de influencia migró.
Y eso explica por qué Walmart está rediseñando Great Value pensando tanto en el anaquel físico como en la pantalla digital.
David Guggina, CEO de Walmart U.S., habló precisamente de facilitar la identificación rápida desde tienda hasta canales digitales. El empaque ya no compite únicamente frente a otros productos físicos; ahora compite también dentro de thumbnails, marketplaces y apps móviles.
Del carrito físico al algoritmo del supermercado
Lo que veremos en el corto plazo probablemente será una aceleración de esta tendencia. Más marcas propias premium, mayor inversión de retailers en innovación, categorías antes “intocables” entrando al terreno private label y fabricantes tradicionales enfrentando presión simultánea en márgenes y participación de mercado.
Pero quizá lo más relevante es otra cosa: las marcas propias dejaron de ser una señal de restricción económica. Hoy son, para muchos consumidores, una decisión inteligente. Y cuando esa percepción cambia, cambia todo el negocio.
El anaquel del futuro será menos emocional y más estratégico. Menos dependiente de campañas espectaculares y más construido desde datos, logística, experiencia omnicanal y confianza cotidiana. Walmart ya lo entendió. Soriana parece estar moviéndose en esa dirección. La pregunta ahora no es si las marcas propias seguirán creciendo. La verdadera pregunta es cuántas marcas tradicionales están preparadas para competir contra el retailer que, además de venderles espacio, ahora también compite directamente con ellas.
