En la industria del retail, la ubicación siempre ha sido una ventaja competitiva. Durante años, el mantra fue claro: estar donde pasa el consumidor. Desde esquinas estratégicas y avenidas principales con alto flujo peatonal y vehicular, hasta ubicaciones privilegiadas en centros comerciales.
No obstante, una medida básica para evaluar el éxito de cualquier negocio es el “número de tickets”. Es decir, no importa cuánta gente entre al comercio; lo importante es que esas personas compren algo. Sin duda, el aumento y la búsqueda constante de tráfico hacia los puntos de venta son elementales para la supervivencia de una cadena comercial.
Por otra parte, el éxito de los minoristas y sus distintos formatos dependía, en gran medida, de la capacidad de captar al consumidor en el momento y lugar donde está más dispuesto a descubrir, interactuar y comprar. Esto fue capitalizado por cadenas como OXXO y 3B, que han presentado un crecimiento exponencial al acercar sus productos no solo al consumidor de ingresos medios, sino también a poca distancia del consumidor de menores ingresos.
A esto se le llama “proximidad”, un factor determinante para el éxito o fracaso del retail. Y es que, si abrimos un restaurante en el desierto, por muy bueno que sea, no tendrá muchos comensales.
La atención del consumidor cambió de lugar
Hoy, esa premisa no ha cambiado, pero sí el terreno. La nueva “calle principal” ya no es física y ni siquiera únicamente online: es móvil y social. La atención del consumidor se ha desplazado de forma contundente hacia plataformas digitales que integran entretenimiento, interacción y compra en un mismo flujo. Y el retail, inevitablemente, está siguiendo ese movimiento.
La primera lección que el retail no vio venir a tiempo fue la creación de Amazon y, en Latinoamérica, de Mercado Libre; ambos son hoy los principales adversarios de las cadenas comerciales.
Por ejemplo, Mercado Libre no solo está expandiendo su infraestructura: recientemente abrió cuatro centros de distribución en China, estratégicamente ubicados en zonas clave de producción. Además, está capacitando directamente a fabricantes locales para integrarse como sellers; es decir, actores que compran en China y venden en México dentro de su ecosistema. La pregunta es inevitable: ¿qué cadena mexicana está construyendo este tipo de puente comercial y formativo a escala global? Hasta ahora, ninguna.
Ante este escenario, el auge del social commerce y la consolidación de un enfoque mobile-first no son tendencias pasajeras, sino un cambio estructural que redefine los hábitos de consumo. De acuerdo con la consultora Statista, las ventas globales de comercio social superarán los 1.2 billones de dólares en 2025, con una tasa de crecimiento anual superior al 30%.
Por otra parte, eMarketer estima que más del 60% de los usuarios de redes sociales ya realizó al menos una compra directamente en estas plataformas digitales. En mercados como China, este modelo ya representa más del 15% del eCommerce total, según McKinsey & Company, anticipando hacia dónde se dirige el resto del mundo.
El social commerce acelera la transformación
La tendencia mobile-first refuerza esta transformación. Según el reporte Digital 2025 de We Are Social y Meltwater, más del 92% de los usuarios de internet accede a través de dispositivos móviles, los cuales concentran cerca del 60% del tiempo total de navegación digital. Además, datos de GSMA Intelligence indican que existen más de 5,600 millones de usuarios únicos de teléfonos móviles a nivel global, consolidando al smartphone como el principal punto de contacto entre marcas y consumidores.
En este contexto, la lógica del embudo de compra también se ha fragmentado. Actualmente, un video vertical puede detonar una compra en segundos, ya que la inspiración y la conversión ocurren en el mismo entorno, eliminando fricciones. TikTok for Business señala que el 73% de los usuarios afirma haber adquirido un producto después de verlo en la plataforma, mientras que Meta reporta que el 58% de los consumidores ha descubierto nuevos productos en Instagram.
Sin duda, el social commerce capitaliza esta realidad al integrar la experiencia de compra directamente en plataformas sociales e incrementar las tasas de conversión. La consultora Accenture proyecta que el comercio social crecerá tres veces más rápido que el comercio electrónico tradicional, impulsado por experiencias inmersivas, recomendaciones sociales y contenido en tiempo real.
Pero este nuevo paradigma implica retos profundos. En primer lugar, no basta con tener catálogos digitales, fotografías y descripciones de producto; es necesario repensar y enriquecer el contenido de manera dinámica, auténtica y diseñada para captar la atención en segundos.
En segundo lugar, es clave redefinir el rol de las marcas. En el social commerce, los creadores de contenido se convierten en intermediarios e influenciadores de las decisiones de compra. Un buen vocero puede convertirse en un gran vendedor; por el contrario, uno malo puede afectar las ventas de una marca en un abrir y cerrar de ojos.
Otro desafío clave es la integración tecnológica de inventarios, logística y pagos en tiempo real dentro del retail. La promesa del comercio social solo se cumple si la experiencia postcompra es ágil, simple y satisfactoria.
El reto del retail hacia 2050
El enfoque mobile-first también obliga a simplificar el buyer journey. Por ejemplo, Google ha documentado que un retraso de apenas tres segundos en la carga de un sitio web puede incrementar significativamente la tasa de abandono. En un entorno donde la atención es escasa, cada fricción se traduce directamente en oportunidades de venta perdidas.
Más allá de la tecnología, el retail debe adoptar una cultura organizacional de experimentación constante. Las plataformas sociales evolucionan rápidamente, los algoritmos redefinen la visibilidad de las marcas y lo que funciona hoy puede volverse obsoleto mañana.
El mensaje es claro para marcas y retailers: no se trata de estar en todos lados, sino de posicionarse donde realmente importa y donde se encuentra la atención del consumidor. Y, en esta nueva realidad, eso significa ser relevante, ágil y auténtico en un entorno mobile-first dominado por el social commerce.
Las cadenas comerciales de todos los tamaños y formatos tienen que hacer algo que realmente cuesta trabajo: detener su inercia operativa y replantear cómo van a transformarse para ser rentables en 2050. De lo contrario, la obsolescencia no será una posibilidad, sino una consecuencia inevitable.
