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¿Ya sabes por qué BEES, de AB InBev, es el marketplace del canal tradicional?

Entrevista con Sebastián Londoño, director de Digital Sales en AB InBev para MAZ.

La plataforma digital BEES de la multinacional AB InBev suma más de 3.5 millones de usuarios registrados, con beneficios para tenderos, partners de otros productos y consumidores. En esta entrevista, Sebastián Londoño, director de Digital Sales en AB In-Bev para Middle Americas Zone (MAZ), compartió con Darinel Becerra, director editorial de Retailers.mx cómo funciona y ha crecido esta herramienta que forma parte de los canales digitales en México, de esta empresa.

A continuación, presentamos la entrevista completa con el director general de Digital Sales de MAZ, que incluye a 17 países, entre ellos México:

-¿Cuál es el concepto de la plataforma BEES?

BEES es un programa de transformación digital que comprende un ecosistema de plataformas. BEES Customer es una aplicación que creamos para nuestros clientes del canal tradicional y para responder a estas preguntas: cómo podemos resolver los pain points de nuestros clientes; cómo ofrecerles un buen servicio, tomando en cuenta que nuestra relación con el canal tradicional ha sido con visitas presenciales y de ahí se evolucionó a televenta. Se tenía un gran campo para mejorar buscando ofreciéndoles un valor agregado. De ahí nació. Es un programa digital que busca ofrecer un mejor servicio a nuestros tenderos.

-Iniciativa de transformación digital para el canal tradicional

Ya teníamos estrategias digitales para el canal moderno y para algunas tiendas de conveniencia, el reto en el canal tradicional o tienda de barrio era que nos enfrentábamos a un perfil no tecnológico, no digital. El reto principal fue digitalizar al negocio de los tenderos, ese es el primer objetivo de BEES, puesto que para los otros canales ya teníamos una estrategia. Sin embargo, en el programa de BEES hemos lanzado otro tipo de aplicaciones para tiendas de conveniencia.

-¿Cuál es la infraestructura y alcance de BEES?

A finales de 2019 arrancamos con esto en un piloto en República Dominicana; hoy estamos en alrededor de 18 países en el mundo, entre los cuales están Estados Unidos, Brasil, México, Colombia, Perú, Ecuador, Honduras, Nicaragua y El Salvador; también Sudáfrica y recientemente la lanzamos en el Reino Unido.

BEES es una plataforma en la que tenemos más de 3.5 millones de usuarios registrados y 2.9 usuarios mensuales concurrentes.

La zona con más adopción digital es Iberoamérica, actualmente tenemos 81% del revenue que proviene de canales digitales. Es un número que me llena de orgullo teniendo en cuenta que hace dos años no llegábamos al 40%. La meta en este año es terminar rozando el 90% y luego llegar al 100%. Es un reto bastante ambicioso.

-Datos actuales y próximos retos

Respecto a los pain points del cliente, el problema era su falta de conocimiento acerca de nuestros productos y promociones. Nuestro contacto con él era a través de la preventa física, con la visita del representante de ventas y lo que le lograba transmitir era bastante limitado.

Con BEES logramos empoderar al cliente y darle la opción de entrar y consultar absolutamente todo, sin depender de la visita física. Teniendo en cuenta cómo funciona este tipo de negocios, ya que el dueño de la tienda no está ahí siempre, atiende el hijo, el sobrino, el encargado, etc., y no se podía hacer el pedido. Resolvimos esto y ganamos algo adicional, a partir del conocimiento que teníamos de cada uno de los clientes, les informamos sobre promociones personalizadas.

También resolvimos el dolor del cliente del soporte, permitiéndole abrir un ticket en cualquier momento y establecer un canal de comunicación directo.

Hoy, el uso de BEES por semana puede llegar a superar los 30 minutos. Tenemos habilitado chat, sistema para la emisión de tickets y líneas de crédito a través de terceros, por ejemplo, para clientes que quieran adquirir préstamos a corto plazo, establecimos alianzas para brindarles crédito y tengan más capacidad adquisitiva para el fin de semana, cuando hay mucha demanda.

-La capacitación como parte esencial

Transformamos todas las áreas de la compañía, a nivel comercial, para enfocarlas a la estrategia digital; de esta manera, el representante de ventas ya no vende, ahora es una persona que habilita, es un desarrollador de negocios. Su función es desarrollar al cliente y ayudarle a que haga su pedido.

El área de ventas ya no vende, empodera al cliente para que compre solo, no es algo fácil. Lo logramos y es la clave del éxito porque los principales detractores de la solución se convirtieron en los habilitadores. Lo mismo sucede para las áreas de televenta que tampoco ya no venden, acompañan y complementan.

La estrategia de unir todos los pilares de venta enfocados a un mismo objetivo es mejorarle la vida al cliente, empoderarlo y ofrecerle la mayor cantidad de beneficios a través de la tecnología. Lo logramos y por eso BEES entró al top 10 de marketplaces  del mundo. Somos el número 10 y puedo decir que es la plataforma B2B más grande que hay en el mundo.

-Beneficios de los canales de distribución 

A los canales de distribución los incluimos en este proyecto de transformación digital y tratamos de darles los beneficios, digitalizando a sus clientes. A nuestros clientes indirectos los incluimos en la estrategia de BEES, les damos algunas herramientas e integración, los hacemos parte de la transformación, en ningún momento queremos hacerlos a un lado.

-Estrategias para el marketplace

Llevamos poco más de dos años y otro reto que teníamos era qué más puedo hacer con este canal, qué tal si convierto a BEES en el one stop shop de los tenderos, en el Amazon de las tiendas de barrio. Con esto, comenzamos a buscar alianzas y a otros fabricantes de productos indispensables para el tendero. Actualmente tenemos alrededor de 214 contratos firmados con otras CPGs de la región que venden sus productos a través de nuestra plataforma, tratando de cumplir esa promesa de valor de que el cliente solamente tenga una plataforma y nosotros generarles valor a esas otras CPGs, apalancándonos en todo ese proceso de transformación que ya hicimos y que quizás ellos no lo tienen.

-Objetivos y expectativas para BEES

El 81% de los ingresos de la compañía son a través de canales digitales. Es un porcentaje bastante grande y en general, el 80% del revenue de la compañía, en la región, viene del canal tradicional, no del canal moderno.

En el corto plazo queremos ampliar esa gama de servicios que ofrecemos tanto a nuestros clientes del canal tradicional como a nuestros partners, otras CPGs. Nos hace falta evolucionar mucho en la cantidad, en la variedad de servicio que estamos ofreciendo a otras CPGs.

En la actualidad, hay CPGs que contratan con nosotros un programa de trade marketing completo. Vendemos el producto, lo promocionamos y publicitamos en nuestra plataforma; además sumamos actividades de nuestra fuerza de venta física en el punto de venta; y vía telefónica. Podemos ofrecer ese tipo de campañas 360 a nuestros partners.

Parte del reto es evolucionar en los productos digitales. Hoy estamos vendiendo recargas telefónicas y habilitando a tenderos de barrio que no están bancarizados y no son parte de ninguna red formal, con un aplicativo B2C para que puedan comprar saldo de recargas telefónicas y lo vendan a sus consumidores. En lo que va del año, llevamos más de 750 000 usuarios que han hecho recargas telefónicas y eso es solo el comienzo.

Quiero ofrecer todo tipo de servicios a través de BEES para que nuestro tendero cobre mayor relevancia y tenga más oportunidades para sostener y crecer su negocio. además de mantener a su familia. Esto tiene un impacto muy grande en los tenderos, sus familias y  su ecosistema. Ese es mi sueño en el corto plazo, continuar dándoles más posibilidades de crecer.

Logística implementada en la última milla

En BEES hay una plataforma para la entrega, todo está conectado. Nuestra fuerza logística también está conectada. ¿Cómo resuelvo? puedo usar mi capacidad de almacenamiento y de entrega para algunos tipos de partners, de CPGs que lo necesitan. Puedo utilizar solo mi plataforma de toma de pedidos y de ofrecimiento de productos y luego nuestro partner hace la entrega. La estrategia está en cómo armonizamos estos modelos, y cómo le ofrecemos el modelo correcto al partner correcto, para no entrar a competir, sino a complementar y a generar valor.

Editorial

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