Retail media ¿se está reinventando el eCommerce?
Grandes grupos de distribución como Amazon o Walmart han comenzado esta fórmula para reinventar su modelo de negocio digital, con la publicidad como vía para ganar dinero y aumentar los márgenes.
Se espera que en este 2022, el valor de mercado del eCommerce mexicano supere los 45 000 millones de dólares, contra los 38 800 millones de dólares en 2021, según datos de Statista. Esta cifra refleja un incremento de cerca del 33% con respecto al año anterior, un ritmo de crecimiento que se estima continúe hasta 2025.
Así lo dio a conocer Alberto Moreno, director comercial de Rebold México, quien destacó que “este volumen de negocio se reparte en México principalmente entre los gigantes del comercio electrónico como son Mercado Libre, Amazon y Walmart, además de los portales Liverpool y Coppel”.
Sin embargo, indicó que esta cifra puede verse impactada debido a un escenario de alta incertidumbre, donde el alza de los precios de la energía, la reconfiguración de las cadenas de suministro globales y otros aspectos relacionados con la crisis climática, están reduciendo los márgenes de los distribuidores.
Explicó que “la importación de bienes de Asia se volvió más costosa y lenta, las tarifas de flete marítimo de los bienes enviados a los Estados Unidos desde China aumentaron cinco veces en 2021. En comparación con las tarifas antes de la pandemia, se incrementaron diez veces”.
Según datos de MarketPlace Pulse sobre el volumen de eCommerce en Estados Unidos tanto pre como pospandemia, el efecto que hubo durante ese periodo que permitió el crecimiento de la venta en línea a niveles nunca vistos, se ha revertido por el freno de la actividad económica.
Ante esto, las marcas buscan medidas para reducir costos y adaptarse a un público que dispone de menor poder adquisitivo, y que, por tanto, trata de encontrar ofertas y promociones.
Al respecto, Alejandro Martínez, director de Estrategia de Rebold México, dijo que cada empresa “debe analizar bien su entorno, su posicionamiento y hacia dónde se dirige su estrategia a partir del conocimiento del consumidor que permiten los datos y el marketing predictivo; debe definir cómo desea ser reconocida en el entorno digital y provocar que la conexión con la marca vaya más allá del precio en el eCommerce”.
Agregó que “una de las alternativas que están valorando desde el sector y que puede cambiar este ecosistema es el retail media, una vía para obtener ingresos a través de la monetización publicitaria de su plataforma de ventas, con un equipo y gestión propia. Tal es el caso de Amazon Media Group, que se ha convertido en tercera referencia en el mercado publicitario, por detrás de Google y Meta, y han logrado contar con una vía directa y rentable de ingresos -que compensa partes de su negocio menos beneficiosas-, pero que completan su propuesta de valor”.
“Por ejemplo, cuando Amazon te envía un producto de 100 pesos a casa y no te cobra la logística, está perdiendo dinero, pero lo compensa con todos los otros servicios”, señaló.
Los ejecutivos de Rebold mencionaron que “en Estados Unidos, Walmart ya ha puesto en marcha Walmart Media. En Europa, la francesa Carrefour mira en esa misma dirección, porque ven en el retail media una fórmula para reinventar su modelo de negocio digital, con la publicidad como vía para ganar dinero y aumentar los márgenes en 2023”.
Concluyeron que es necesario “seguir de cerca la evolución de tendencias relevantes en mercados como el asiático que no acaban de consolidarse en América como el ‘live shopping’. Tal vez por eso, plataformas como TikTok parece que ven en nuevas fórmulas como el social shopping una herramienta para poder realizar compras directas a través de la aplicación. Otros proyectos, como la intención de Meta de permitir comprar a través de WhatsApp todavía están pendientes”.
