En un entorno competitivo donde la atención del consumidor es el recurso más escaso, el Retail Media se ha consolidado como la jugada maestra del eCommerce.
Este canal comunica a marcas, datos y consumidores, integrando la publicidad directamente en los ecosistemas de compra omnicanal y en el momento exacto en que la intención de compra alcanza su punto máximo. Ya sea onsite, offsite o in-store, el Retail Media permite desarrollar campañas más personalizadas, medibles y efectivas.
De acuerdo con eMarketer, la inversión en Retail Media en Latinoamérica alcanzará los 5 mil millones de dólares en 2028, casi el triple de lo registrado en 2024. Según Publicis Commerce, actualmente representa el 11% de la inversión digital en la región y se proyecta que alcance el 20% para ese mismo año.
El ecosistema latinoamericano se estructura en cuatro categorías:
- Marketplaces (Mercado Libre, Amazon),
- supermercados y departamentales (Walmart, Liverpool, Magalu, Grupo Éxito),
- tiendas especializadas (Sodimac, Farmatodo, Oxxo) e
- intermediarios de última milla (Rappi, iFood, Uber, PedidosYa).
Lo que distingue al Retail Media es su integración con la Inteligencia Artificial (IA), el contenido enriquecido y el aprendizaje automático (machine learning, ML), que no solo optimizan las campañas publicitarias, sino que fortalecen la cadena de suministro digital.
Tres pilares del Retail Media
1. Inteligencia Artificial (IA)
Permite la hiperpersonalización de anuncios al analizar variables contextuales como el historial de navegación, compras recientes, condiciones climáticas o los horarios de mayor actividad.
Plataformas como Amazon Ads utilizan IA para recomendar productos en tiempo real, aumentando la probabilidad de conversión y mejorando la experiencia de compra.
Además, la IA conecta la publicidad con la logística: Walmart Connect, por ejemplo, anticipa picos de demanda, asegura inventario suficiente y evita la frustración por productos agotados. También facilita la creatividad dinámica, generando anuncios adaptados al perfil de cada usuario y optimizando constantemente el impacto de las campañas.
2. Contenido enriquecido
La narrativa visual y textual potencia la decisión de compra. Imágenes 360°, videos explicativos, reseñas y comparativos interactivos transforman una simple visita en conversión.
Por ejemplo, Mercado Ads ha demostrado que las marcas que invierten en contenido enriquecido logran hasta un 30% más de conversiones, al generar confianza y claridad en el consumidor.
3. Aprendizaje automático (ML)
Esta tecnología permite que las campañas se optimicen de forma autónoma mediante el análisis en tiempo real.
Kroger Precision Marketing utiliza machine learning para determinar la mejor ubicación de los anuncios y sincronizar la publicidad con la disponibilidad de inventario, logrando un equilibrio entre visibilidad y suministro.
El nuevo tablero del eCommerce
Los beneficios del Retail Media son claros: monetización del tráfico propio, publicidad más eficiente, experiencias sin fricción, planeación inteligente de inventarios y medición precisa de la conversión, desde la impresión hasta la compra.
En un contexto de mayor privacidad y con la desaparición de las cookies de terceros, el Retail Media se consolida como una estrategia basada en first-party data, generando ecosistemas digitales inteligentes donde la publicidad, la experiencia de compra y la cadena de suministro se integran plenamente.
Los retailers que implementan estas estrategias se consolidan como verdaderas plataformas omnicanal, mientras que las marcas que apuestan por ellas conquistan no solo al consumidor, sino al ecosistema completo del eCommerce.
Paul Graham, cofundador de Viaweb y Y Combinator, lo expresó con claridad: “No puedes esperar a que los clientes acudan a ti. Tienes que averiguar dónde están, ir allí y arrastrarlos de regreso a tu tienda.”
Hoy, ese consumidor se encuentra simultáneamente en el piso de venta físico, en la plataforma de eCommerce y en la app del retailer.
En el tablero de los negocios, el Retail Media no es opcional: es la jugada que define quién gana y quién queda fuera del juego por la preferencia del consumidor.
