La batalla digital del comercio mayorista
Darinel Becerra, periodista de negocios, entrevista a Andrés Zuluaga, VP of Sales North LATAM para VTEX, sobre el crecimiento del B2B, la transformación del canal mayorista y los retos tecnológicos que redefinen el comercio digital en América Latina.
Mientras el comercio electrónico orientado al consumidor mantiene una curva sostenida de crecimiento y sofisticación, el verdadero terreno de expansión parece desplazarse hacia otro frente: el negocio entre empresas. En América Latina, el comercio mayorista atraviesa una etapa de redefinición impulsada por nuevas exigencias operativas, compradores más digitales y una necesidad cada vez más urgente de integrar tecnología, datos y experiencia de usuario en un mismo ecosistema.
La conversación sobre B2B dejó de centrarse únicamente en plataformas de venta en línea. Hoy la discusión gira en torno a eficiencia, personalización, automatización y arquitectura tecnológica. La complejidad propia del canal —créditos, reglas comerciales, múltiples usuarios y procesos de aprobación— obliga a las empresas a replantear sus modelos tradicionales.
En entrevista, Andrés Zuluaga, VP of Sales North LATAM para VTEX, explica por qué el mercado mayorista podría convertirse en uno de los principales motores del crecimiento digital regional y cuáles son las decisiones que las compañías deben tomar para mantenerse competitivas en un entorno que avanza hacia el comercio unificado.
Desde tu posición en VTEX, ¿por qué el canal mayorista se perfila como el principal motor del crecimiento B2B digital hacia 2030 en América Latina?
En América Latina, el comercio electrónico B2C ha alcanzado un nivel importante de madurez y continúa evolucionando mediante la adopción de nuevas herramientas y tecnologías. Sin embargo, la gran oportunidad de crecimiento se encuentra actualmente en el mercado B2B, cuyo potencial puede ser tres o incluso cuatro veces mayor que el del segmento B2C.
Hoy, los compradores B2B demandan experiencias cada vez más personalizadas, ágiles y transparentes dentro del entorno digital. Esto ha llevado a las compañías a acelerar sus procesos de transformación para responder a esas nuevas expectativas y mantener su competitividad.
Además, el mercado B2B representa aproximadamente el 70% del comercio total de muchas empresas en América Latina. Por ello, la digitalización del canal mayorista no solo representa una evolución natural del sector, sino también una oportunidad estratégica para incorporar una porción muy relevante del comercio regional al ecosistema digital.
Muchos mayoristas aún dependen de procesos manuales y de la fuerza de ventas tradicional. ¿Qué está detonando realmente el cambio hacia plataformas digitales integradas?
El principal detonante está siendo la búsqueda de una mayor eficiencia operativa y comercial. La digitalización B2B permite a las empresas llegar de forma más sencilla y efectiva a sus clientes, siempre que cuenten con una tecnología capaz de trasladar al entorno digital las dinámicas tradicionales del negocio mayorista.
La clave no está en reemplazar el modelo físico, sino en complementarlo. Las plataformas digitales integradas permiten configurar reglas propias del canal B2B —como precios diferenciados, condiciones comerciales, aprobaciones o gestión de clientes— y, al mismo tiempo, fortalecen el trabajo de los equipos comerciales mediante acceso a información en tiempo real y herramientas que optimizan la atención al cliente.
Paralelamente, los compradores B2B esperan experiencias digitales más ágiles e inteligentes. En ese contexto, tecnologías como la inteligencia artificial comienzan a desempeñar un papel cada vez más relevante al permitir comprender mejor las necesidades del cliente, recomendar productos, ampliar portafolios y generar experiencias personalizadas.
En definitiva, la transformación digital del canal mayorista no busca sustituir la relación comercial tradicional, sino potenciarla.
En el mundo mayorista, la personalización no es opcional: precios, catálogos y condiciones cambian por cliente. ¿Qué tan preparadas están las empresas en México para operar esta complejidad a escala digital?
La digitalización del mercado B2B ha cobrado una gran relevancia porque responde a una necesidad cada vez más clara: ofrecer experiencias más simples, ágiles y personalizadas.
Hoy, los clientes esperan ser atendidos de manera diferenciada, con condiciones específicas según su perfil, volumen de compra o incluso el rol que desempeñan dentro de una misma organización.
La personalización ya no se limita a adaptar reglas por empresa. Cada vez es más común encontrar configuraciones específicas por usuario, dependiendo de su nivel de decisión, responsabilidades o comportamiento de compra dentro de una misma cuenta corporativa.
En este contexto, muchas compañías en México ya reconocen esta necesidad y avanzan en la evolución de sus plataformas tecnológicas para integrar el canal B2B dentro de sus estrategias digitales.
La buena noticia es que la tecnología actual ya permite gestionar esta complejidad a escala, siempre que las empresas cuenten con plataformas capaces de administrar reglas de negocio avanzadas y una experiencia alineada con las dinámicas reales del canal mayorista.
La gestión de crédito, los múltiples compradores por cuenta y los flujos de aprobación son críticos en B2B. ¿Cuáles son los errores más comunes que cometen los mayoristas al digitalizar estas capacidades?
Más que errores, uno de los principales retos que enfrentan los mayoristas al digitalizar sus operaciones B2B consiste en no considerar desde el inicio toda la complejidad de las reglas de negocio que ya existen en el modelo tradicional.
Aspectos como la gestión de crédito, límites financieros, condiciones de pago, distintos perfiles de compradores o aprobaciones internas deben trasladarse correctamente al entorno digital para garantizar una experiencia integral.
Uno de los problemas más frecuentes ocurre cuando las empresas digitalizan únicamente una parte del proceso sin integrar completamente las dinámicas comerciales ya existentes. Esto genera fricciones operativas y limita el potencial de la estrategia digital.
Por ello, resulta fundamental contar con una arquitectura tecnológica robusta y con integraciones sólidas entre los distintos sistemas de la compañía, especialmente aquellos relacionados con crédito, cartera, aprobaciones y trazabilidad financiera.
La clave está en lograr que toda la operación funcione de manera integrada para ofrecer una experiencia fluida tanto para compradores como para equipos comerciales.
¿Cómo impacta la integración entre eCommerce B2B y sistemas ERP en la competitividad de los mayoristas, especialmente en términos de eficiencia operativa y control financiero?
La integración entre plataformas de eCommerce B2B y sistemas ERP se ha convertido en un factor decisivo para la competitividad de los mayoristas.
Los ERP concentran procesos críticos como inventarios, tesorería, facturación, cartera, pagos y control financiero. Conectar esa información de manera eficiente con el canal digital resulta fundamental para garantizar una operación fluida.
Hoy, más que contar únicamente con una plataforma de comercio electrónico, las compañías necesitan tecnologías capaces de integrarse sin fricciones con sus sistemas centrales y permitir acceso en tiempo real a información financiera, disponibilidad de inventario, condiciones de crédito y reglas comerciales específicas para cada cliente.
Cuando esta arquitectura se diseña e implementa adecuadamente, las empresas obtienen mayor transparencia operativa, reducen errores y generan una experiencia de compra mucho más ágil.
Además, esta integración facilita procesos como validaciones crediticias, disponibilidad de líneas de crédito, conciliaciones financieras y distintas formas de pago, elementos críticos dentro de la operación mayorista.
La convergencia entre comercio unificado y B2B está redefiniendo la arquitectura tecnológica. Desde la perspectiva de los mayoristas, ¿qué decisiones estratégicas deben tomar hoy para no quedar fuera del nuevo ecosistema digital?
La principal decisión estratégica para los mayoristas no consiste únicamente en adoptar nuevas herramientas tecnológicas, sino en desarrollar una verdadera cultura digital dentro de toda la organización.
La transformación del canal B2B requiere que las áreas comercial, financiera, operativa y tecnológica trabajen alineadas bajo una visión digital integral.
A partir de esa base, las empresas deben implementar plataformas capaces de integrar el canal B2B dentro de una estrategia de comercio unificado u omnicanal. Esto implica dejar de ver al B2B como un canal aislado y comenzar a incorporarlo dentro de una arquitectura digital consolidada que permita una visión integral del negocio y del cliente.
La convergencia entre comercio unificado y B2B está redefiniendo la forma en que las compañías construyen sus ecosistemas tecnológicos. Por ello, una de las principales recomendaciones para los mayoristas es asegurarse de que sus plataformas sean capaces de trasladar al entorno digital las reglas de negocio, dinámicas comerciales y procesos operativos que hoy existen en el modelo tradicional.
Al cierre
La transformación del comercio B2B parece haber entrado en una etapa distinta: ya no se trata solo de vender por internet. El desafío pasa por digitalizar relaciones comerciales históricamente complejas sin perder flexibilidad ni cercanía.
En un entorno donde la velocidad de respuesta y el acceso a datos en tiempo real comienzan a convertirse en ventajas competitivas, los mayoristas enfrentan una pregunta más estratégica que tecnológica: adaptarse antes de que el mercado los obligue a hacerlo.
La siguiente gran batalla del comercio digital latinoamericano podría no estar en el carrito de compra del consumidor final, sino detrás de los procesos que mueven el negocio entre empresas.
