Cuando el Retail Media juega en serio
Opina Mario A. Esparza, experto en comunicación digital y reputación corporativa, sobre cómo las estrategias Treasure Hunt están redefiniendo la conexión entre marcas y fanáticos del fútbol rumbo al Mundial 2026.
La Copa Mundial de la FIFA 2026, que se celebrará de manera tripartita en México, Estados Unidos y Canadá, no solo será el evento deportivo más grande de la década; será también el mayor laboratorio de Retail Media y comercio omnicanal de la historia.
En un entorno donde los consumidores alternarán entre estadios, fan fests, bares y restaurantes, tiendas físicas, marketplaces, aplicaciones móviles y redes sociales, las marcas no podrán limitarse a pautar anuncios: deberán diseñar experiencias.
En este escenario, las estrategias de Treasure Hunt se perfilan como una de las herramientas más poderosas para que minoristas y plataformas digitales conviertan la atención en preferencia y la emoción en ventas.
La búsqueda del tesoro aplicada al Retail Media consiste en transformar el inventario publicitario de los retailers —sitios web, resultados de búsqueda, páginas de productos específicos, notificaciones, pantallas in-store y activos físicos, entre otros— en “pistas” que guían al fanático a lo largo de un viaje de descubrimiento.
Hoy ya no se trata solo de mostrar productos patrocinados, sino de crear una narrativa de exploración que active la intención de compra de manera progresiva.
En la práctica, un marketplace puede convertir su propio ecosistema —apps, anuncios y plataforma digital— en un tablero de juego. Por ejemplo, los banners patrocinados dejan de ser simples espacios de visibilidad para funcionar como “llaves” que desbloquean recompensas: descuentos exclusivos, productos de edición limitada o accesos VIP a experiencias relacionadas con el Mundial.
Cada interacción alimenta un circuito cerrado donde el retailer o la plataforma de comercio electrónico captura datos de primera mano (first-party data) estratégicos y ajusta sus campañas en tiempo real.
En tienda física
Los minoristas físicos, por su parte, pueden integrar el Treasure Hunt mediante experiencias phygital: códigos QR en anaqueles, islas temáticas por selección participante —de Argentina y Brasil hasta Alemania y Portugal—, así como señalización inteligente y beacons que dirijan a los compradores hacia misiones específicas dentro de la tienda.
De esta manera, el consumidor no “deambula” por la tienda o el centro comercial, sino que participa de manera lúdica y guiada en un recorrido diseñado para combinar entretenimiento con conversión. Así, la cadena comercial deja de ser un punto de venta para convertirse en un escenario inmersivo de marca.
La gran ventaja del Retail Media en el contexto del Mundial de Fútbol es su capacidad para orquestar el ecosistema omnicanal, ya que los retailers disponen de activos que ninguna otra plataforma controla por completo: el punto de venta, el dato de compra y el último metro antes de la conversión.
Al integrar el Treasure Hunt, los minoristas pueden secuenciar mensajes a lo largo del recorrido del fanático del fútbol: una pista en redes sociales, un recordatorio en la app, una oferta personalizada en el eCommerce y un incentivo físico en la tienda.
El momento exacto del consumo
Cabe destacar que, durante el Mundial 2026, los momentos de consumo se intensificarán: partidos, previas, celebraciones, reuniones en casa y experiencias urbanas. Cada uno de estos instantes será una oportunidad para activar una “búsqueda del tesoro” que conecte con necesidades reales: alimentos y bebidas, pantallas y proyectores, sistemas de audio, merchandising, snacks, apuestas responsables y experiencias.
Además, los marketplaces podrán impulsar bundles (ofertas que agrupan varios productos o servicios relacionados) temáticos y lanzamientos exclusivos, limitados a fechas y horas específicas, que funcionen como tesoros digitales dentro de sus plataformas.
Más que una activación, el Treasure Hunt se convierte en una arquitectura estratégica al permitir que el Retail Media deje de ser únicamente un canal de monetización de inventario y se transforme en un motor de lealtad, recurrencia y preferencia de marca.
En un escenario donde el consumidor estará expuesto a miles de estímulos durante el 22.º Mundial, ganarán aquellos retailers que logren gamificar el evento y convertir cada punto de contacto en una cancha hacia algo más valioso que un descuento: una experiencia memorable.
