Retail Media: la joya que está transformando la publicidad

Pocas veces en la historia de la publicidad surge una oportunidad que combine datos, audiencias, contexto de compra y conversión directa. Eso es el Retail Media: la intersección perfecta entre medios y comercio.

En términos simples, se trata de impactar a los consumidores mientras navegan por los sitios o apps de los retailers —o incluso cuando están físicamente en las tiendas—, con anuncios relevantes para ese preciso momento.

Si estás buscando protector solar, ves un banner que te lo ofrece. Pero esto va mucho más allá de los buscadores: también es posible impactarte a través de cualquier medio, app o sitio que uses, gracias al poder de los datos de compra. Si sueles adquirir snacks saludables, la tecnología puede mostrarte ofertas de tu marca favorita incluso mientras lees noticias o ves un video en streaming.

El potencial de esta tendencia es enorme. En los últimos años, el Retail Media ha experimentado un crecimiento acelerado en inversión publicitaria. Según datos de GroupM y Statista, la inversión global alcanzó los 136 mil millones de dólares en 2024 y se proyecta que llegará a los 175 mil millones para 2028. No se trata solo de una tendencia: es la nueva frontera del marketing digital.

Pero aquí aparece el gran desafío: el Retail Media no es plug & play. No basta con lanzar una campaña. Implica entender dos mundos que hasta ahora hablaban idiomas distintos: el del retail y el de la publicidad. Por un lado, los retailers piensan en tickets, inventarios y márgenes. Por el otro, las agencias trabajan con CPM, clics y GRPs. Pero en Retail Media el idioma real es otro: el del shopper. Este modelo requiere una estructura propia, sistemas de atribución específicos y, sobre todo, comprender que el éxito se mide en ventas, no solo en impresiones.

Y esto apenas comienza. El llamado Retail Media Off-Site, que permite utilizar los datos de compra para impactar al consumidor fuera de las propiedades del retailer, es el verdadero game changer. Una herramienta escalable, que cruza pantallas —del móvil al OOH, del escritorio a la TV conectada— y que permite a las marcas estar presentes en cada etapa del viaje de compra.

En ese camino, la Addressable TV se perfila como una de las grandes estrellas. Imagina poder hablarle al consumidor que compró un nuevo shampoo esta semana y mostrarle contenido relevante mientras ve su serie favorita. Ya no es ciencia ficción: es realidad.

El desafío para las marcas será construir estrategias omnicanal que integren datos en tiempo real, creatividad dinámica y una medición precisa. Las oportunidades para personalizar la experiencia de compra nunca han sido tan grandes. Retailers y anunciantes que logren capitalizar este nuevo ecosistema tendrán una ventaja competitiva significativa. La clave está en colaborar, innovar y medir. Y, por sobre todo, en animarse a experimentar, testear y optimizar en un entorno que evoluciona semana a semana.

El Retail Media se ha convertido en una herramienta clave para captar la atención de los consumidores en el momento de decisión de compra, tanto en el ámbito digital como físico. Colabora con el comercio unificado y crea experiencias de compra únicas que fomentan la recurrencia. En definitiva, el Retail Media no solo es una tendencia: es la evolución natural de un mercado que exige más precisión, más relevancia y, sobre todo, más resultados.

Bienvenidos al futuro del marketing.

Walmart y Mercado Libre reafirman su liderazgo en retail media