Gregoire Kaufman: más allá del precio
La visión del nuevo líder comercial de OXXO México sobre tiendas, marcas propias y consumidores.
Gregoire Kaufman, recientemente nombrado Director Comercial de OXXO México, es hoy una de las figuras más influyentes del pensamiento estratégico en el sector retail y de bienes de consumo a nivel internacional. Hace dos años, el ejecutivo sumó un capítulo clave a su trayectoria europea al asumir la Dirección General de CRAI Secom Spa, anunciándolo públicamente con la frase: “Assumo oggi con grande piacere l’incarico di Direttore Generale di CRAI Secom Spa”. Este recorrido directivo refuerza un perfil construido entre la operación, la estrategia y la transformación de formatos comerciales.
Antes de su llegada a OXXO, Kaufman desarrolló una sólida carrera como independent advisor y consultant, especializado en retail y consumer goods, y fue durante 17 años parte del grupo Carrefour, donde ocupó posiciones en distintos países, cerrando ese ciclo como Head of Private Label a nivel mundial. Asimismo, formó parte del PLMA International Council – Amsterdam (Private Label Manufacturers Association), organismo clave para el desarrollo y profesionalización de las marcas propias a nivel global.
En una entrevista concedida hace tres años a PLMALive.eu, Kaufman compartió una reflexión profunda sobre los elementos que definen a una tienda verdaderamente atractiva, los cuales hoy, sin duda alguna, siguen vigentes. Desde su perspectiva, el éxito del retail no depende únicamente de precios o promociones, sino de la capacidad de generar una experiencia de cliente diferencial, capaz de despertar interés, permanencia y recurrencia.
La tienda atractiva: experiencia antes que precio
Para Kaufman, una tienda atractiva es aquella que ofrece al consumidor insights reales durante la visita, creando una relación más significativa con el espacio comercial. Como ejemplo de esta filosofía, destacó el concepto Bridge, desarrollado para el grupo Migros en Zúrich, ubicado cerca de una estación de tren y concebido como un espacio híbrido entre tienda de alimentos y lifestyle store. En este formato, el cliente puede tanto realizar su compra semanal como consumir alimentos en el lugar, integrando conveniencia, experiencia y socialización.
Uno de los ejes centrales de este modelo es la flexibilidad del punto de venta. Kaufman subrayó que los muebles y exhibidores no deben ser estructuras rígidas, sino elementos móviles que permitan adaptar la tienda a lo largo del día, de la semana o según la temporada. Esta capacidad de transformación, explicó, será determinante para el futuro del retail, especialmente en un contexto donde las inversiones de capital son limitadas y se requiere maximizar el impacto con recursos acotados.
En ese sentido, enfatizó que el reto no es invertir más, sino invertir mejor. Con presupuestos reducidos, las decisiones deben generar un efecto inmediato y perceptible en el cliente, apoyándose en el diseño, la narrativa del producto y la coherencia del surtido. Este enfoque se extiende directamente al desarrollo de marcas propias, un terreno en el que Kaufman es referente.
Marcas propias: diseñar valor y no solo costos
Al hablar de private label, planteó una disyuntiva clave: diseñar productos orientados únicamente al costo o crear propuestas de valor reales. Para Kaufman, la diferenciación ocurre cuando el producto comunica claramente al consumidor que pequeños cambios en diseño, calidad o posicionamiento pueden generar un impacto significativo en su experiencia de compra.
Respecto a los indicadores de desempeño, Kaufman cuestionó la dependencia excesiva de los KPIs financieros tradicionales. Si bien el retorno sobre la inversión es relevante, advirtió que muchas organizaciones descuidan el impacto real en el cliente. Las encuestas de satisfacción, señaló, suelen ser insuficientes si no se traducen en una relación sostenida. El verdadero indicador de éxito, afirmó, es la recompra y la fidelidad, no una evaluación puntual.
Inflación, cambio de hábitos y marcas bajo presión
En el análisis del contexto económico, Kaufman coincidió en que la inflación está provocando uno de los cambios más profundos en el comportamiento del consumidor en más de cinco décadas. Aunque los volúmenes de compra se mantienen relativamente estables, los consumidores ajustan sus decisiones optando por promociones, marcas propias y productos de buena calidad frente a marcas nacionales más costosas. En este escenario, advirtió, solo las marcas con una propuesta clara y diferenciada lograrán sostenerse en el tiempo.
“La inflación baja la marea y deja ver quién realmente aporta valor”, señaló, anticipando que muchas marcas sin diferenciación podrían perder relevancia a mediano plazo. En contraste, aquellas capaces de responder a nuevas demandas —como salud, asequibilidad, transparencia en procesos productivos y sostenibilidad— serán las que capitalicen las oportunidades de crecimiento.
Innovación, colaboración y el futuro del retail de proximidad
Sobre la innovación, Kaufman observó que durante la última década el foco se ha concentrado en el comercio electrónico, mientras que la tienda física ha quedado relegada. Para él, la innovación no siempre implica grandes inversiones en capex, sino repensar la experiencia del cliente, el producto y la propuesta comercial, alineándolas con las necesidades reales del consumidor.
Finalmente, hizo un llamado a los proveedores de marcas propias a asumir un rol más activo y colaborativo. En un entorno altamente transaccional, los retailers necesitan cada vez más el conocimiento, los insights y la capacidad de innovación de los fabricantes. La colaboración a lo largo de toda la cadena de valor —desde el desarrollo hasta la logística y la productividad— será clave para enfrentar los desafíos actuales del sector.
Con su llegada a la Dirección Comercial de OXXO México, la visión expresada por Gregoire Kaufman cobra especial relevancia. Su enfoque en la experiencia del cliente, la flexibilidad del formato, la innovación pragmática y la creación de valor anticipa una nueva etapa para el retail de proximidad, en un contexto donde el consumidor exige mucho más que precio: exige sentido, coherencia y propuestas que realmente marquen la diferencia.
