En el Buen Fin creció 51 % la publicidad en redes sociales

Los datos analizados por Socialbakers indican que las marcas de Belleza, Restaurantes y Artículos para el Hogar fueron las que más incrementaron su gasto publicitario en 2020.

También la plataforma de marketing en redes sociales, dio a conocer un reporte sobre el desempeño de las marcas en social media en México durante el Buen Fin 2020. Este año, los datos analizados por Socialbakers forman parte de un reporte consolidado de los resultados generales de esta iniciativa, elaborado en conjunto con la AMVO.

De acuerdo con cifras de AMVO, durante el Buen Fin 2020 se generaron ventas totales por 238.9 mil millones de pesos (mmdp) en 188.5 millones de transacciones, de las cuales 15.2 % provinieron de ventas online, por un total de 36.1 mmdp. De igual forma, las redes sociales representaron la tercera fuente de información de mayor influencia entre los compradores este año, sólo después de los sitios web multicategoría y los sitios web o apps de las marcas.

En este contexto, y con el objetivo de analizar el gasto publicitario ejercido por las marcas y su desempeño en redes sociales durante el Buen Fin 2020, Socialbakers analizó más de 47 246 piezas de contenido publicadas en Facebook y en Instagram, tanto durante la semana previa al Buen Fin, como en los doce días en que se llevó a cabo esta campaña (9 al 20 de noviembre).

Entre los hallazgos más relevantes del análisis destacan:

Las marcas incrementan más del doble (+51 %) su gasto publicitario durante el Buen Fin 2020

• Las industrias de Belleza, Restaurantes y Artículos para el Hogar registraron un mayor crecimiento de inversión respecto a 2019, con variaciones positivas a cuatro dígitos.

• Supermercados lideró la inversión dentro de las categorías con mayor gasto publicitario, con 52% del share de inversión.

• Retail, Moda y Belleza lideran las industrias con mayor inversión durante la edición 2020, siendo los retailers quienes acumulan 73 % del gasto publicitario dentro del top 10 de industrias.
• Los centros comerciales crecieron +16x su inversión vs 2019.

Crece la inversión, pero disminuye la relevancia del contenido 

De acuerdo con la herramienta Performance Prediction de Socialbakers, que identifica y monitorea el contenido de alto rendimiento, calificándolo de A+ a D (donde A+ es la evaluación más alta y D la más baja), se determinó que:

• El contenido poco relevante (C y D) acumuló el 70 % de la inversión durante Buen Fin 2020.
• La mayor inversión se registró en contenido con carrusel, pero las publicaciones en ese formato obtienen una menor relevancia (D). Por su parte, el contenido en video registró la menor inversión, aunque concentra el contenido de mejor calidad (A+/A).
• Las marcas que publican más contenido no necesariamente generan la mayor interacción con sus audiencias.
• Por ejemplo, Tiendas Neto generó 353x más interacciones por publicación, con menos del 1 % de las piezas de contenido publicadas por The Home Depot.

Facebook es la plataforma por excelencia para generar alcance durante Buen Fin

• Facebook acumula la mayor cantidad de audiencia alcanzada y la mayor cantidad de contenido pautado en redes sociales.
• Por su parte, Instagram se posiciona como la plataforma que genera el mayor volumen de interacciones dentro del contenido de Buen Fin, mientras que Twitter acumula el 9% de la actividad, con el menor porcentaje de interacción durante el evento.
• Carrusel representó el formato que generó mayor volumen de clics al sitio de las marcas y/o retailers durante el Buen Fin.

Crece volumen de comentarios, pero baja la percepción positiva alrededor del Buen Fin

• El volumen de comentarios generados durante el Buen Fin 2020 incrementó en 183% respecto a la edición de 2019.
• A diferencia de la edición 2019, donde hubo un incremento en la percepción positiva del evento, durante 2020 el sentimiento positivo se reduce en 13 puntos porcentuales, incrementando los comentarios neutrales sobre el contenido.
• La conversación negativa también presenta una reducción de 3pp YoY.

“El gran reto para las marcas en este tipo de campañas en redes sociales, es identificar las plataformas, formatos y tipos de mensajes que realmente contribuyen a los objetivos de su negocio”, señaló Samara Gutiérrez, Head of Insights de Socialbakers para América Latina. “Deben tomar en cuenta también, que ese reto se vuelve mucho más complejo durante el Buen Fin dada la saturación de actividad en social media: sin duda, combinar contenido de calidad con una adecuada estrategia de inversión publicitaria, puede contribuir a alcanzar mejores resultados y a optimizar los presupuestos de publicidad de las marcas».

Para descargar el reporte completo de Socialbakers Buen Fin 2020, dé clic aquí. Además, podrá asistir a la presentación del documento, por parte de Samara Gutiérrez, hoy jueves 10 de diciembre, a las 5:00 pm, en el segundo webinar organizado por AMVO. Regístrese aquí.