En un momento en que la inteligencia artificial deja de ser un concepto de innovación para convertirse en una operación diaria, la pregunta ya no es si transformará la relación entre marcas y consumidores, sino cómo lo hará.
En esta conversación con Fernando Migrone, vicepresidente de Marketing de Zendesk LATAM, hablamos sobre por qué la inteligencia contextual se está convirtiendo en el pilar de un CX verdaderamente continuo, cómo se construye confianza en un entorno dominado por automatización y qué nuevas métricas revelan el verdadero impacto del servicio en el crecimiento del negocio.

La inteligencia contextual aparece como eje del futuro del CX. ¿Cómo están cambiando las expectativas del consumidor cuando las marcas comienzan a “recordar” sus interacciones pasadas gracias a la IA con memoria avanzada?

Están cambiando muchísimo, porque la gente ya no vive sus interacciones como momentos aislados: espera continuidad. Si una marca “recuerda” lo que ocurrió antes —una devolución, un retraso en la entrega, una conversación pendiente— la experiencia se siente más humana y fluida.

Y los datos lo respaldan: 81% de las personas quiere que cualquier agente, ya sea humano o de IA, tenga todo su contexto sin pedirles que repitan la historia, y 83% de los líderes en CX cree que esa consistencia es hoy el principal impulsor de lealtad.

En retail esto es aún más evidente. La IA con memoria avanzada conecta lo que antes estaba fragmentado y convierte cada interacción en una conversación continua. Cuando una marca recuerda bien, no solo resuelve más rápido: genera confianza, empatía y, sobre todo, lealtad.

Solo el 53% de los consumidores confía en la IA. Desde tu perspectiva, ¿qué debe hacer una marca para transformar esa indiferencia en confianza, sin perder la calidez humana en la experiencia de compra?

La confianza no surge de tener la última tecnología, sino de que esa tecnología sea clara, útil y empática. Hoy solo el 53% de los compradores en retail confía realmente en la IA, y es completamente natural: quieren entender por qué se toma una decisión, cómo se interpreta su caso y si el proceso es transparente.

Lo fundamental es cómo se combinan los roles. La IA puede hacerse cargo de lo inmediato —respuestas rápidas, información sencilla, disponibilidad total—, mientras que los agentes humanos se ocupan de lo emocional, de lo que requiere sensibilidad y criterio.

Cuando esa combinación está bien lograda, la experiencia deja de sentirse fría. La tecnología resuelve; la confianza la construyen la claridad, la coherencia y la empatía.

El autoservicio impulsado por IA responde a la exigencia de inmediatez, pero también aumenta el riesgo de frustración si falla. ¿Dónde está el equilibrio entre automatizar para resolver rápido y acompañar para resolver bien?

La velocidad ya no es un beneficio: es una expectativa básica. Pero si llega sin precisión, la frustración crece.

Por eso el autoservicio impulsado por IA debe comprender el contexto y resolver lo simple con exactitud, no solo con rapidez. Y cuando un caso lo amerita, debe pasar a un agente humano que continúe la conversación sin reiniciar el proceso.

Los líderes de CX lo tienen claro: 85% afirma que si no resuelven en el primer contacto, pierden clientes. El equilibrio no está entre automatizar o no, sino en automatizar con inteligencia y acompañar con criterio.

Cuando la IA hace el trabajo pesado y permite que los agentes humanos se concentren donde más impactan, la experiencia fluye con naturalidad.

La mitad de los compradores señala que estar en el canal incorrecto o tener que repetir su información es una de sus mayores frustraciones. ¿Cómo debería evolucionar la atención multimodal para realmente ofrecer experiencias fluidas y sin fricción?

Gran parte de la frustración surge de interacciones desconectadas. La mitad de los consumidores en retail afirma que su mayor molestia proviene de estar en el canal incorrecto o de repetir su información una y otra vez.

La evolución del soporte multimodal no consiste en ofrecer más canales, sino en lograr que todos funcionen como si fueran uno solo. Si un cliente empieza en chat, continúa por voz y luego necesita mostrar una imagen o un video, lo natural es que la conversación siga unida.

La IA multimodal permite precisamente eso: ver, escuchar, leer y recordar lo suficiente para mantener el hilo de principio a fin. Cuando la tecnología conecta formatos, la experiencia se vuelve orgánica, como conversar con alguien que realmente te presta atención.

Las métricas tradicionales ya no bastan para entender la lealtad ni el impacto real del CX. ¿Qué nuevas métricas impulsadas por IA consideras más valiosas para vincular experiencia del cliente con crecimiento y rentabilidad?

Las métricas tradicionales siguen siendo útiles, pero ya no alcanzan. Hoy las organizaciones más avanzadas están midiendo la calidad de las resoluciones automatizadas, la continuidad contextual entre canales y, sobre todo, la capacidad de convertir datos en decisiones que impactan el negocio.

La IA está permitiendo que cualquier equipo acceda a insights en segundos, sin depender de análisis complejos. Esa agilidad cambia por completo la manera en que se relacionan experiencia, crecimiento y rentabilidad. No se trata de medir más, sino de entender mejor.

Hoy los compradores quieren saber “el porqué” detrás de las decisiones de la IA —desde devoluciones hasta reembolsos—. ¿Qué tan preparada está la industria para ofrecer «explicabilidad» y transparencia como parte esencial de la experiencia de compra?

La industria ha avanzado, pero el consumidor va más rápido. Hoy los clientes quieren saber por qué la IA llegó a una decisión: por qué se aprobó o no una devolución, qué pasó con un reembolso, qué criterio se aplicó.

En retail esto es aún más crítico, porque muchas de esas decisiones afectan directamente la confianza.

La transparencia no es solo una obligación: es una oportunidad. Las marcas que puedan explicar de forma clara y humana cómo funciona su IA serán las que construyan relaciones más sólidas. La tecnología puede tomar decisiones, pero es la claridad la que las vuelve confiables.

Casos como CPM y New Balance muestran reducciones del 30% en tiempos de atención y mejoras en CSAT. ¿Qué aprendizajes clave dejan estos casos para las marcas que buscan escalar operaciones sin sacrificar personalización?

El caso de CPM y New Balance demuestra algo esencial: escalar no significa despersonalizar. Lograron reducir un 30% los tiempos de atención y aumentar el CSAT porque entendieron que la IA puede conectar interacciones, mantener un historial unificado y ofrecer una experiencia coherente incluso en volúmenes muy altos.

La tecnología libera tiempo para que los equipos se concentren en lo que realmente genera lealtad: escuchar mejor, resolver lo complejo, acompañar cuando el cliente lo necesita. En retail, cada minuto cuenta.

Cuando una marca puede resolver más rápido sin perder calidez, el resultado es menos abandono, más confianza y más clientes recurrentes. La personalización no desaparece con la escala; se fortalece cuando la tecnología conecta la información correcta en el momento preciso. La eficiencia no está peleada con la empatía… cuando se hace bien, una potencia a la otra.

Al cierre

Las reflexiones de Fernando Migrone confirman que el futuro del CX no depende únicamente de la automatización, sino de la capacidad de unir tecnología, criterio humano y memoria contextual en una sola experiencia continua. La IA ya no es un asistente: es un puente que conecta historias, decisiones y expectativas.

Las marcas que liderarán la siguiente etapa del retail serán aquellas capaces de:

• recordar cada interacción,
• explicar cada decisión,
• automatizar con inteligencia,
• acompañar con empatía,
• y medir lo que realmente mueve el negocio.

En un entorno donde la lealtad es cada vez más volátil, la ventaja competitiva ya no es atender rápido: es atender con propósito.

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