Prepararse para lo impensable: la retirada de un producto
Opina Alejandra Olvera, Directora de Líneas Financieras en HDI Global México, sobre cómo enfrentar y prevenir crisis de productos en la industria.
La calidad final de los productos en supermercados, tiendas y centros comerciales está expuesta a riesgos del entorno, como contaminaciones maliciosas o accidentales, que pueden desencadenar graves problemas y derivar en la retirada del producto. Un estudio del Instituto de Marketing de Alimentos y la Asociación de Fabricantes de Comestibles reveló que el costo medio estimado por retirar alimentos asciende a 10 millones de dólares, sin contar las demandas, pérdidas de ventas y daños a la reputación.
Evaluar si una empresa está preparada para una crisis de producto es complejo, pero posible mediante tecnología, asesoría especializada, servicios de prevención y procesos eficientes. Reducir riesgos implica un etiquetado correcto, control de contaminantes físicos, químicos o biológicos, así como empaques que garanticen la integridad del producto.
A continuación, comparto desde mi experiencia algunas medidas básicas en caso de enfrentar una crisis por retirada o recall de producto:
1. Respaldo profesional
Los impactos negativos de este tipo de crisis se presentan de manera acelerada una vez que el caso se hace público. Contar con un equipo de expertos permite liderar el procedimiento de forma rápida, transparente y profesional. Además, este equipo determina las notificaciones adecuadas, los costos, el control de nuevos riesgos y la escalada a temas sanitarios, de reputación, legales u operativos.
2. Soporte financiero
Por lo general, una póliza de recall es el instrumento idóneo para integrar a estos asesores y, al mismo tiempo, absorber el impacto financiero de la retirada. En México, este tipo de servicios ha crecido en industrias como alimentos y bebidas, automotriz, farmacéutica y electrónica, entre otras. La póliza puede cubrir elementos estratégicos que realmente afectan al negocio y delimitar las áreas grises, pues se trata de un esquema de cobertura y acompañamiento.
3. Procesos estrictos de control de calidad
Asegurar la calidad en cada etapa del proceso productivo no es opcional: es esencial. La retirada de un producto no solo implica pérdidas económicas, sino también un fallo en el compromiso con la seguridad y la excelencia. La prevención comienza en la planta, en los controles y en la cultura de calidad que debe impregnar toda la producción.
Los tres puntos anteriores son básicos de prevención y ayudan a que la carga de retirar un producto sea más controlada. En cambio, los siguientes tres puntos corresponden a procedimientos obligatorios durante una retirada de producto:
4. Diálogo con las autoridades
La notificación puntual a la autoridad competente es clave para evitar multas adicionales, suspensión de operaciones, clausura de instalaciones o incluso demandas colectivas. En ocasiones, el aviso puede ser voluntario; en otras, un requerimiento directo de la autoridad. En ambos casos, las consecuencias son relevantes. Entre las instancias competentes se encuentran COFEPRIS, PROFECO, SENASICA y la Secretaría de Economía.
5. Considerar el impacto financiero
A los costos ya mencionados se suman almacenamiento, transporte, reemplazo, rehabilitación del producto, pérdida de utilidades y retiro gubernamental. Contener la crisis es indispensable para evitar un efecto dominó en la caída de ventas de otros productos, además del manejo de demandas y la revisión total de procesos.
6. Retirada inmediata
Una retirada tardía incrementa los gastos logísticos, de publicidad, almacenamiento, horas extra, contratación de personal temporal, destrucción del producto, limpieza, compensaciones y, sobre todo, el daño reputacional. Estas situaciones pueden parecer aisladas, pero en el ámbito empresarial son más comunes de lo que se piensa.
Retirar un producto del mercado puede parecer una posibilidad remota; sin embargo, es un riesgo real que puede costar la continuidad de un negocio. Un estudio de Qualtrics mostró que el 75% de los consumidores dejaría de comprar un producto tras una experiencia negativa.
En un entorno donde la confianza del cliente se construye lentamente pero se pierde en segundos, reaccionar no es suficiente: las empresas deben anticiparse. La preparación, la prevención y la capacidad de respuesta son hoy tan valiosas como el propio producto.
