El consumidor mexicano: ahorrar ya es una estrategia
Opina Raquel Jiménez, Customer Success Leader Retail para NielsenIQ México, sobre los cambios clave en el comportamiento del consumidor y las nuevas estrategias del retail.
La incertidumbre dejó de ser un término coyuntural para convertirse en un contexto de largo plazo en el que viven los consumidores mexicanos. En este entorno, cada peso cuenta, cada decisión se piensa dos veces y cada visita al anaquel es más racional. Hoy, el consumidor ya no compra como antes… y el retail tampoco puede vender igual.
De acuerdo con el estudio más reciente de NielsenIQ, México: Oportunidades en un contexto de incertidumbre, el 74% de los mexicanos tomará alguna acción para cuidar su gasto en los próximos meses. Esta cifra no solo habla de cautela, sino de una reconfiguración profunda en las motivaciones de compra. La lealtad se redefine: ya no es hacia la marca o el canal, sino hacia el valor percibido.
Esa transformación se explica también desde el ánimo social: 91% de los mexicanos considera que la economía está peor que hace un año, y 60% cree que es un mal momento para invertir. Esto se traduce en un consumidor más estratégico, que prioriza productos esenciales, busca el canal con el precio más bajo y recurre a promociones como parte integral de su compra.
Hard Discounters al escenario
El auge de los Hard Discounters (HD) es uno de los indicadores más claros de este cambio: el 82% de los hogares que los prueban, permanecen en ellos. Su promesa de ahorro sostenido y su oferta básica pero funcional conecta con un comprador que prioriza precio, rendimiento y simplicidad. En paralelo, las marcas propias ganan terreno en productos para el hogar, higiene y belleza, ofreciendo una gama de básicos con buena relación valor-precio, y compitiendo directamente con marcas comerciales.
En NielsenIQ hemos detectado que las promociones se mantienen como un fuerte motivador de consumo: el 44% de los consumidores elige marcas en promoción, y 7.3% de las compras se motiva por ellas. En canales digitales, este comportamiento se acentúa: el 78% de los compradores en línea busca promociones activamente. Las categorías más promocionadas son desodorantes, cereales, shampoo, cervezas y jabón, lo que refleja una priorización de productos del día a día con alta rotación.
Consumo por nivel socioeconómico
El comportamiento varía según el nivel socioeconómico. En los niveles bajos, domina la sustitución directa por productos más baratos, incluso dentro de lo esencial. En niveles medios, hay intercambio entre categorías buscando mayor valor. Y en los niveles altos, aunque se mantienen ciertos productos “blindados”, también hay mayor apertura a probar nuevos artículos si se perciben beneficios adicionales.
En este escenario, también emerge un fenómeno de polarización de precios: mientras una parte del mercado opta por bienes sustitutos que cumplan funciones similares a menor costo, otra apuesta por una premiumización accesible. Es decir, productos con atributos diferenciadores, presentación práctica y conexión emocional o cultural (como lo mexicano), que aún pueden justificar el gasto si aportan valor claro.
Los canales
El canal de autoservicio se fortalece como opción para mantener portafolios diversificados, mientras que el canal tradicional, las farmacias de cadena y las tiendas de conveniencia priorizan precio y cercanía. Además, el desarrollo de canales emergentes como el eCommerce se consolida como clave para conectar con un consumidor que compara precios, busca y decide desde la comodidad del hogar.
Para los actores del retail, este contexto representa una oportunidad estratégica. Las marcas que crecen son aquellas que han fortalecido su presencia en el punto de venta, tanto en alcance (distribución) como en profundidad (surtido). Quienes logren entender los nuevos hábitos, diseñar portafolios segmentados por ocasión de consumo y adaptar su propuesta de valor canal por canal, estarán un paso adelante.
Porque en un entorno donde la incertidumbre manda, la inteligencia comercial será el diferencial más valioso. El consumo ya no es impulsivo, es racional. Y para conectar con ese nuevo consumidor, hay que ofrecer algo más que productos: hay que ofrecer soluciones.
