NielsenIQ: la IA redefine la competencia en consumo masivo
La inteligencia artificial impulsa a marcas de nicho y presiona a los grandes jugadores.
La inteligencia artificial (IA) está modificando los patrones de crecimiento en el sector de consumo masivo (CPG), en un entorno donde las marcas de nicho ganaron 1.5 puntos porcentuales de cuota de mercado en Estados Unidos entre 2022 y 2025, mientras que las marcas nacionales grandes y medianas retrocedieron 2.1 puntos porcentuales, de acuerdo con datos de medición retail de NielsenIQ.
El informe The New Growth Frontier, elaborado por NielsenIQ en colaboración con Kearney, señala que la adopción de IA está impactando la innovación, el descubrimiento de productos y el proceso de compra. Según el análisis, 74% de los compradores utilizan herramientas de IA para descubrir productos, 54% para investigar y 20% para realizar compras directamente.
El terreno de juego se redistribuye
“Estamos entrando en una era de precisión en el sector CPG”, afirmó Marta Cyhan-Bowles, Chief Communications Officer y Global Head of Marketing de NielsenIQ. Añadió que las estrategias tradicionales como fusiones y adquisiciones han perdido efectividad como motores independientes de crecimiento, mientras que la innovación basada en el consumidor y la capacidad de posicionarse en entornos mediados por IA adquieren mayor relevancia.
El reporte identifica un cambio estructural en la industria, donde la escala deja de ser el principal diferenciador y la ventaja competitiva se vincula con la agilidad, la precisión y la capacidad de aparecer en plataformas de descubrimiento impulsadas por inteligencia artificial. En este contexto, las marcas emergentes están ganando terreno en categorías como cuidado de mascotas, cuidado personal y salud y bienestar.
La visibilidad se vuelve estrategia
El análisis también destaca que la IA está ampliando el acceso a capacidades que antes requerían inversiones elevadas, como pruebas de concepto, optimización de formulaciones y modelado de escenarios. Esto permite a marcas más pequeñas acelerar procesos de innovación y competir en igualdad de condiciones con empresas de mayor tamaño.
Asimismo, el documento señala el crecimiento del denominado agentic commerce, donde sistemas basados en modelos de lenguaje y asistentes digitales filtran opciones, generan recomendaciones y participan en decisiones de compra. En estos entornos, factores como atributos estructurados del producto, reseñas y señales de confianza influyen en la visibilidad.
“Los sistemas de IA priorizan la claridad y la relevancia”, indicó Katherine Black, socia de Kearney, quien señaló que las marcas con datos estructurados y alineación con necesidades del consumidor tienen mayor probabilidad de posicionarse en estos nuevos canales de descubrimiento.
Las viejas palancas pierden fuerza
El reporte concluye que las estrategias tradicionales enfrentan presión en un entorno donde la visibilidad inicial y la tracción temprana son determinantes. Las extensiones de línea tienden a redistribuir participación en lugar de expandir categorías, mientras que las adquisiciones presentan mayor complejidad en un mercado influido por cambios en el comportamiento del consumidor y la adopción de IA.
De acuerdo con NielsenIQ y Kearney, el crecimiento sostenible en el sector dependerá de la capacidad de las empresas para basar su innovación en necesidades no satisfechas, optimizar el contenido de producto para entornos digitales impulsados por IA, integrar estas tecnologías en sus procesos y monitorear señales tempranas de desempeño para ajustar estrategias.
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