Durante décadas, las marcas propias se asociaron con propuestas genéricas y de bajo costo. Hoy son protagonistas del retail global, capaces de competir con categorías premium y de ganar la lealtad del consumidor.
Las cifras hablan por sí solas. Según datos de Circana, empresa de análisis del comportamiento del consumidor, las marcas propias concentran el 39% del mercado de bienes de consumo en Europa, el 36% en Australia y el 22% en Estados Unidos. En conjunto, generan más de 600 mil millones de dólares al año. Este fenómeno no es un ajuste temporal por la inflación ni un simple downtrading: es un cambio estructural en la forma en que el consumidor valora estas propuestas.
La evolución ha sido notable. Los genéricos de los ochenta pasaron a ser imitadores en los dos mil; en la década de 2010 se consolidaron como un motor de fidelización y, en 2025, alcanzan su madurez con una oferta basada en calidad, innovación y diferenciación.
Los ejemplos lo confirman, incluso en categorías históricamente dominadas por grandes marcas. En Estados Unidos, ganan terreno los chocolates (+0.8 puntos porcentuales de participación), las bebidas deportivas (+0.5 pp), los refrescos (+0.3 pp) y las botanas (+0.3 pp). Lo que antes parecía intocable ya no lo es. El consumidor exige experiencias completas: productos sostenibles, sofisticados, saludables y con un factor sorpresa.
El momento para los retailers
Para los retailers, este momento marca un punto de inflexión. La fórmula del éxito combina portafolios diversificados, innovación, precios dinámicos, segmentación y cadenas de suministro regionalizadas.
Lo que vemos hoy es apenas el inicio. Las marcas propias están reescribiendo las reglas del retail y, en la próxima década, se convertirán en una de las mayores ventajas competitivas para quienes sepan capitalizar su potencial.
La verdadera pregunta no es si este fenómeno llegará con fuerza a América Latina, sino qué tan preparados estamos —como industria y como retailers— para aprovecharlo. Las marcas propias ya no son una opción secundaria: son un vehículo de innovación y un motor de rentabilidad.
En un mercado donde el consumidor manda, las marcas propias dejaron de ser el “plan B”. Hoy son la gran apuesta estratégica del retail moderno.
