Kimberly-Clark, Falabella, Procter & Gamble y Juan Valdez, sobre cómo conquistar al consumidor
En un panel de alto nivel, líderes de cuatro grandes compañías abordaron los desafíos del consumidor pospandemia, la relevancia de las marcas con propósito y la necesidad de adaptarse sin perder identidad.
Doral, Florida – En el marco del 3er Latin Consumer Summit, organizado por Ohla con la participación de Retailers Magazine como media partner, destacados ejecutivos de empresas multinacionales se dieron cita para debatir sobre los cambios estructurales en el comportamiento del consumidor latino del futuro.
El panel reunió a referentes de grandes marcas globales. Gonzalo Uribe (Chief Transformation Officer en Kimberly-Clark), Juan Diego Valdés (gerente de Marketing y Sostenibilidad Corporativo en Falabella), María Cristina Gómez (ex Procter & Gamble y hoy asesora independiente en estrategia y marcas), y Sebastián Mejía (vicepresidente Internacional de Juan Valdez) quienes protagonizaron una conversación profunda y reveladora sobre el nuevo consumidor latinoamericano, su comportamiento líquido y la transformación del marketing y las marcas en la era pospandemia.
La conversación, que funcionó como una introducción editorial a temas clave de la industria, partió de una premisa clara: el consumidor ha cambiado radicalmente. “Estamos frente a un consumidor que se volvió más complejo, menos leal y más informado. El 80% de nuestros consumidores son ‘ligeros’, inteligentes, y buscan una propuesta de valor clara y relevante”, apuntó Uribe, quien destacó la importancia de que las marcas dejen de estandarizar sus propuestas y se enfoquen en la diferenciación mediante propósito y ejecución local.
María Cristina Gómez compartió un caso emblemático de Procter & Gamble con la marca Always, que tuvo que adaptar completamente su identidad visual en China. “El color azul, que en mercados occidentales representa protección, en China se asociaba con lo masculino. Cambiar a rojo y adaptar el mensaje fue clave para que Always pasara de ser irrelevante a líder de la categoría”, relató. Para Gómez, este tipo de transformaciones demuestran que «una promesa global de marca debe ejecutarse de forma localmente relevante».
Desde la mirada de retail y plataformas, Juan Diego Valdés explicó cómo Falabella ha transitado desde un enfoque generalista hacia un modelo más especializado. “Descubrimos que el consumidor valora la experiencia de marca especialista, no quiere ‘de todo un poco’, sino lo mejor en cada categoría. Por eso hoy apostamos por ser la vitrina de las mejores marcas en moda, belleza y hogar, incorporando talento latinoamericano y dando visibilidad a diseñadores de la región”, señaló.
Sebastián Mejía, por su parte, compartió los aprendizajes de llevar la cultura cafetera colombiana a mercados tan distintos como Dinamarca, Dubái o Estados Unidos. “Tuvimos que adaptarnos sin perder esencia. En Dubái, por ejemplo, las tiendas deben separar a hombres y mujeres; en EE. UU., la experiencia es transaccional; en Latinoamérica, el cliente busca conexión, hospitalidad. Escuchar al mercado es lo único que permite construir una marca global realmente relevante”, indicó.
Otro tema clave fue la necesidad de actuar frente a la incertidumbre geopolítica. Mejía recordó los efectos directos de decisiones arancelarias en EE. UU. sobre la operación de Juan Valdez: “Nos grabaron con un 10% y tuvimos que repensar toda nuestra logística y propuesta de valor para no trasladar ese costo al consumidor. Aprendimos que incluso en la crisis, si la experiencia es superior, el consumidor está dispuesto a pagar”.
Hacia el cierre, los panelistas coincidieron en tres factores clave para enamorar al consumidor moderno:
- Propuesta de valor superior: clara, relevante y adaptada a cada realidad socioeconómica.
- Comprensión profunda del consumidor: más allá de lo que dice, entender cómo actúa, qué lo inspira y por qué elige.
- Adaptabilidad con identidad: transformarse sin perder esencia, leyendo el contexto local sin renunciar al propósito de marca.
“La data unificada será el futuro”, concluyó Valdés. “Si no sabes quién es tu cliente cuando cambia de canal, pierdes la oportunidad de conectar. Y en un mercado donde el consumidor decide con un clic, cada detalle cuenta”.
Este panel dejó en evidencia que conquistar al consumidor latinoamericano hoy requiere más que creatividad: exige empatía, tecnología, visión global y, sobre todo, autenticidad.
