Karla Robles: la IA y el Retail Media marcan el rumbo del eCommerce mexicano

El comercio electrónico en México atraviesa una etapa de consolidación en la que la conversación ya no gira únicamente en torno al crecimiento de las ventas, sino a la capacidad de las organizaciones para integrar tecnología, datos, logística y experiencia de cliente en una sola estrategia. La inteligencia artificial, el Retail Media, el comercio unificado y las nuevas formas de descubrimiento digital están redefiniendo las prioridades de inversión y los criterios de competitividad dentro del ecosistema.

Los Premios eCommerce México 2026 ofrecen una fotografía precisa de esta evolución. Los proyectos reconocidos este año permiten identificar las tendencias que están marcando el rumbo de la industria y las capacidades que comienzan a convertirse en referencia para el mercado. Sobre estos cambios conversamos con Karla Robles, presidenta del jurado de los Premios eCommerce México 2026 y Country Manager de Marketing4eCommerce México.

Los ganadores de esta edición destacan en áreas como inteligencia artificial, Retail Media, omnicanalidad, logística y SEO/GEO. ¿Qué lectura tienes de estos resultados sobre el momento que vive actualmente el eCommerce en México y hacia dónde se está moviendo la inversión de las empresas?

Esta edición fue, básicamente, la fotografía del eCommerce mexicano hoy: maduro en algunos frentes y acelerado en otros. Que la inteligencia artificial, el Retail Media, la omnicanalidad y el SEO/GEO sean los grandes protagonistas no es casualidad; es un reflejo claro de hacia dónde se está moviendo la inversión real de las empresas.

Desde Marketing4eCommerce llevamos tiempo documentando esta tendencia y verla reflejada con tanta claridad en los proyectos que compitieron este año nos confirma que el sector está tomando decisiones más estratégicas y menos reactivas.

Lo que más me llama la atención de esta edición es que los ganadores provienen de verticales muy distintas: lujo, pharma, automotriz y retail masivo. Sin embargo, todos coinciden en un punto: el dato ya no es un recurso de apoyo, sino el centro de la estrategia. Eso, para mí, marca un antes y un después en la madurez del ecosistema mexicano.

Liverpool Pocket obtuvo el reconocimiento como Mejor eCommerce 2026, mientras que categorías como atención al cliente, afiliación y Retail Media también cobraron protagonismo. ¿Dirías que el comercio electrónico mexicano está entrando en una etapa de madurez donde la diferenciación ya no depende tanto de captar clientes, sino de la eficiencia operativa y la experiencia integral?

Sin duda, y Liverpool Pocket lo ejemplifica perfectamente. Su reconocimiento como Mejor eCommerce 2026 no llegó por crecer a cualquier costo, sino por crecer bien: mejorando el NPS, los tiempos de entrega y la expansión de catálogo de manera simultánea. Eso es madurez operativa real.

Asimismo, el hecho de que categorías como Atención al Cliente, Afiliación y Retail Media hayan registrado un nivel de competencia tan alto también lo confirma: las empresas ya entienden que adquirir un cliente es solo el principio. La rentabilidad real proviene de la retención, la eficiencia y la experiencia en cada punto de contacto.

Estamos viendo ese cambio de forma muy clara y me parece una señal positiva para el sector. Ya no se trata de crecer rápido; se trata de crecer bien.

La incorporación de SEO/GEO como categoría refleja la irrupción de la inteligencia artificial generativa en la forma en que los consumidores descubren productos y marcas. ¿Qué tan profunda crees que será esta transformación para retailers y marketplaces durante los próximos dos años?

Muy profunda y más rápida de lo que muchas empresas anticipan. Lo que hizo Coppel al evolucionar del SEO tradicional hacia una estrategia de SEO y GEO para competir en AI Overviews y anticipar la intención de búsqueda ya no es una ventaja competitiva futura, sino una necesidad presente.

En los próximos dos años veremos cómo una parte importante del tráfico orgánico dejará de llegar desde el buscador tradicional para provenir de respuestas generadas por inteligencia artificial, donde o estás citado o simplemente no existes para ese usuario.

Para retailers y marketplaces esto es crítico. El momento en que el consumidor descubre un producto se está desplazando y las marcas que no trabajen hoy su presencia en GEO verán erosionarse su visibilidad de manera silenciosa pero constante.

Ricardo Daniel Guerrero, nuestro Especialista del Año, ya trabaja esta visión a escala en 12 eCommerce de Latinoamérica. Eso nos da una idea muy concreta de la urgencia de este tema.

Si observamos en conjunto a todos los ganadores, ¿cuáles son las capacidades o competencias que comparten las empresas más avanzadas del ecosistema digital en México y que podrían convertirse en el nuevo estándar de la industria?

Si observo a todos los ganadores en conjunto, puedo identificar tres capacidades que se repiten sin excepción.

Primera: una cultura de datos real, no basada en reportes atractivos, sino en decisiones operativas sustentadas en información accionable.

Segunda: una integración efectiva entre canales. Ningún ganador opera en silos; todos tienen una visión de ecosistema, ya sea omnicanal, full funnel o multi-retail.

Tercera: la capacidad de escalar sin sacrificar la experiencia del cliente, que probablemente sea lo más difícil de lograr y lo que más los distingue.

Estas tres capacidades —datos, integración y escalabilidad con calidad— se están convirtiendo en el nuevo estándar competitivo del eCommerce en México. Ya no basta con tener una tienda que funcione; se necesita un sistema capaz de aprender, adaptarse y mejorar de forma continua.

México ya es el octavo mercado de eCommerce retail a nivel mundial. Desde la perspectiva de los Premios eCommerce México, ¿cuáles son los principales desafíos que aún debe superar el sector para alcanzar su siguiente etapa de crecimiento en temas como logística, pagos, experiencia de cliente y comercio unificado?

Ser el octavo mercado global es un logro enorme, pero también nos coloca frente a exigencias de siguiente nivel. Desde mi perspectiva, los desafíos más urgentes son cuatro.

En logística, aún existe una brecha importante fuera de las grandes ciudades; la capacidad de entrega rápida no puede seguir siendo exclusiva de la Ciudad de México y Monterrey.

En pagos, el porcentaje de población sin acceso pleno a servicios bancarios continúa limitando la conversión real del sector, aunque modelos como el de Elektra, con financiamiento propio, muestran que existen caminos creativos para resolverlo.

En experiencia del cliente, el salto de un servicio aceptable a uno verdaderamente memorable sigue siendo una tarea pendiente para muchas marcas.

Y en comercio unificado, quizá el reto más complejo, la mayoría de las empresas todavía opera con tecnología fragmentada que no les permite tener una visión integral del cliente a través de todos sus canales.

Resolver este último punto ayudará a definir quiénes liderarán el eCommerce en México en los próximos años. Desde los Premios eCommerce México seguiremos apostando por visibilizar a quienes ya están encontrando la forma de hacerlo.

Las respuestas de Karla Robles muestran una industria que ha dejado atrás la etapa de adopción para entrar en una fase donde la ventaja competitiva depende cada vez más de la ejecución. Si durante los primeros años la prioridad fue abrir canales digitales y acelerar el crecimiento, hoy el reto consiste en conectar datos, operaciones, tecnología y experiencia de cliente bajo una misma visión estratégica.

Los casos reconocidos en los Premios eCommerce México 2026 reflejan que el futuro del sector estará definido por la capacidad de integrar inteligencia artificial, comercio unificado, logística y conocimiento del consumidor en modelos de negocio escalables. Más que una lista de ganadores, esta edición ofrece una radiografía de las capacidades que comienzan a marcar el estándar de una industria que continúa evolucionando a gran velocidad.

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