Hace 10 años, Grupo Cimarrón decidió llevar sus botanas y confiterías a la sala de última espera de los aeropuertos. La compañía ya contaba con tiendas físicas, pero nunca antes había incursionado en el mercado turístico y anticipó que tener éxito en el nuevo proyecto requeriría de un concepto innovador.
Es así como en 2013 nace Borreguito, una dulcería poco convencional que actualmente tiene presencia en los aeropuertos de Chihuahua, Durango, Juárez, Culiacán y Tampico, gracias a su agresiva estrategia de penetración de mercado.
Establecerse en el aeropuerto presenta por sí solo un desafío para los negocios que se encuentran en la sala de abordar. La distancia inherente entre las ciudades y las zonas de despegue, la clientela limitada y la especificidad del perfil del consumidor son solo algunas de las barreras a superar.
A primera vista, podría parecer que implementar una estrategia de marketing en los aeropuertos es sencillo dada la audiencia cautiva. Sin embargo, enamorar al cliente en un espacio transitorio es un verdadero reto.
Los pasajeros suelen buscar la inmediatez y la practicidad, por lo que se tienen escasos minutos para captar su atención e impulsarlos a entrar en la tienda. Además, anunciarse en el aeropuerto es bastante costoso y contratar espacios publicitarios en medios tradicionales resulta poco efectivo debido a la falta de segmentación del mercado.
En este sentido, presentar una propuesta visual atractiva y fuera de lo tradicional al interior del punto de venta es de vital importancia, después de todo de “la vista nace el amor”.
El diseño y el mobiliario de las tiendas Borreguito van más allá de la funcionalidad, cuentan una historia. Los colores y las texturas brindan una experiencia sensorial al cliente. Los murales plasman la tradición que tienen las dulcerías en México, el legado de las botanas Cimarrón y nos recuerdan la emoción que sentíamos de pequeños al consumir nuestro dulce favorito.
Si bien, el diseño de las tiendas es la mayor apuesta del equipo de marketing, no se puede perder cualquier oportunidad de captar la mayor cantidad de viajeros en las vacaciones o temporadas altas, como en cualquier destino turístico.
Sumarse a las temporalidades más relevantes de manera creativa con ambientación en las pantallas o la colocación de materiales festivos en San Valentín, Día de las Madres o Navidad pueden hacer la diferencia en este tipo de comercios.
Asimismo, ofrecer una variedad de productos con características exclusivas es otro importante diferenciador para satisfacer el antojo de los viajeros más exigentes. Desde sus inicios, Borreguito se ha caracterizado por ofrecer productos regionales y fuera de lo común. Esta variedad permite a los visitantes deleitarse en el momento, para conocer más de la historia y la gastronomía del lugar o llevar a sus seres queridos un souvenir.
Sea cual sea la estrategia definida, lo más importante es cultivar la empatía con el usuario para comprender mejor sus necesidades y poder proporcionarle una experiencia favorable en cada una de sus visitas. De esta manera, no solo se fortalece el reconocimiento de la marca, sino que aumentan las posibilidades de que el cliente regrese en su próximo viaje, ansioso por revivir una experiencia memorable.
Colaboración para Retailers.mx
por Andrea Galache, coordinadora de Mercadotecnia Retail de Grupo Cimarrón.
