Las redes de retail media se han convertido en uno de los temas más relevantes en el mundo del comercio detallista, y todo indica que esta tendencia seguirá creciendo. Entre 2018 y 2019, muchos minoristas comenzaron a descubrir el valor económico de promocionar marcas utilizando sus propios canales de comunicación. Esa estrategia ha vivido un nuevo impulso tras la pandemia.
En esta nueva etapa, la atención se ha centrado en una versión más reciente: las redes de retail media instaladas dentro de las tiendas físicas. A diferencia de las redes en línea, estas utilizan tecnología integrada en los espacios comerciales para influir en las decisiones de compra, especialmente cuando los consumidores están a punto de tomar una decisión.
América Latina representa un escenario ideal para este tipo de redes. En esta región, los centros comerciales no son solo lugares para comprar: también son espacios sociales. Cualquier día de la semana, las familias suelen pasar horas visitando tiendas, comiendo o simplemente paseando. Ese flujo constante de personas convierte a la región en un mercado muy atractivo para las redes de retail media in-store.
Este artículo explica los componentes clave de estas redes y por qué son importantes para minoristas, marcas y consumidores.
Los cinco componentes esenciales
Hardware
Esta es la parte más visible de la red: su rostro. En el contexto de señalización digital, el hardware incluye las pantallas ubicadas estratégicamente dentro de la tienda.
Muchas de estas pantallas funcionan con tecnología System-on-Chip (SoC), similar a los televisores inteligentes, pero diseñadas para uso comercial. Estos equipos están preparados para operar durante largas jornadas (16/7 o 24/7), ofrecen un mayor nivel de brillo y cuentan con múltiples puertos para conectar otros dispositivos.
En otros casos, se utilizan reproductores multimedia: pequeñas computadoras diseñadas para recibir, almacenar y reproducir el contenido en las pantallas. También es común incorporar sensores. Por ejemplo, una pantalla en una vitrina puede activarse cuando alguien pasa caminando. Otros sistemas permiten mostrar contenido distinto según el producto con el que el cliente interactúa, como ocurre al comparar diferentes perfumes.
Software
Si la red fuera un cuerpo, el CMS (Content Management System o sistema de gestión de contenidos) sería su cerebro. Es el encargado de organizar, coordinar y asegurar que todo funcione correctamente. Un CMS moderno no solo debe reproducir videos, sino también gestionar toda la red: desde actualizaciones remotas hasta monitoreo de dispositivos y programación por ubicación.
Un buen CMS también facilita el trabajo del usuario. Los equipos sin conocimientos técnicos pueden actualizar el contenido desde una interfaz intuitiva, mientras que los técnicos tienen acceso a herramientas más avanzadas y reportes detallados.
Antes de elegir un CMS, vale la pena preguntarse:
- ¿Puede crecer junto con mi red?
- ¿Permite hacer actualizaciones en tiempo real y adaptar el contenido a distintas ubicaciones?
- ¿Ofrece reportes lo suficientemente detallados como para mejorar las campañas?
Un CMS potente no es solo el cerebro: también es el sistema nervioso que conecta y mantiene en orden todo el ecosistema.
Conectividad
Si las pantallas son el rostro y el CMS es el cerebro, la conectividad sería el sistema circulatorio. Es lo que permite que toda la información fluya de manera constante entre los distintos componentes de la red.
Se puede elegir entre usar la red corporativa (conexión por cable o inalámbrica) o conectividad celular. Muchos departamentos de TI prefieren la segunda opción para evitar sobrecargar la red interna. Aunque las redes de señalización digital no consumen mucho ancho de banda, contar con una conexión estable es clave para mantener el funcionamiento en tiempo real. Incluso si el CMS permite seguir mostrando contenido sin conexión, una buena conectividad garantiza un rendimiento fluido.
Plataforma de gestión de anuncios
El sistema publicitario es como la caja registradora de la red: permite que las marcas paguen por aparecer en pantalla y que los minoristas generen ingresos con su audiencia en tienda.
Las plataformas publicitarias modernas hacen mucho más que insertar anuncios. Automatizan la programación de campañas según la pantalla, la tienda o la hora del día. También ajustan la cantidad de veces que se reproduce cada contenido según objetivos específicos, como número de vistas o frecuencia, asegurando una distribución equilibrada entre ubicaciones.
Además, permiten hacer seguimiento en tiempo real y generar reportes personalizables, lo cual brinda transparencia a las marcas. Para las redes que buscan crecer, es importante que el sistema sea compatible con herramientas de compra automatizada (programmatic). Bien implementado, este sistema convierte las pantallas en verdaderos activos generadores de ingresos.
Analytics
La analítica es el espejo retrovisor y el GPS de la red. Ayuda a entender qué está funcionando, qué no y qué ajustes se deben hacer.
Usando sensores, integración con sistemas de punto de venta (POS) y reportes de reproducción, es posible obtener datos sobre el comportamiento del comprador y el rendimiento del contenido.
Con esta información, se pueden optimizar campañas en tiempo real, ajustar mensajes, cambiar presupuestos o redirigir esfuerzos. En un entorno donde antes era difícil medir resultados, la analítica permite darle a la señalización en tienda el mismo nivel de control y responsabilidad que tiene la publicidad digital.
¿Por qué son relevantes hoy las redes de Retail Media In-Store?
Retailers
Las redes de retail media in-store abren una nueva fuente de ingresos para los minoristas, al permitirles vender espacio en pantalla a sus marcas aliadas. Además, fortalecen los programas de promoción conjunta (co-op) y ofrecen mayor control sobre los mensajes que se muestran dentro de la tienda. También generan datos valiosos que ayudan a optimizar la ubicación de productos y las estrategias de interacción con los compradores.
Marcas
Para las marcas, estas redes ofrecen la posibilidad de comunicar el mensaje correcto en el momento justo, directamente en el punto de compra. Permiten campañas altamente segmentadas, con ejecución local y mucho más rápidas que las campañas impresas tradicionales. Gracias a la analítica, las marcas pueden medir con precisión el impacto de su inversión en medios.
Consumidores
Los consumidores también se benefician de una experiencia más atractiva y relevante dentro de la tienda. El contenido interactivo, las promociones en tiempo real y una comunicación centralizada ayudan a reducir la saturación visual y mejoran la experiencia de compra y la toma de decisiones.
Conclusión
Los minoristas y marcas en América Latina están en una posición privilegiada para aprovechar las redes de retail media in-store. Estas soluciones conectan el mundo físico con el digital y permiten crear una experiencia verdaderamente integrada entre canales.
Si hay una idea clave que debes recordar de este artículo, es esta: si tu tienda recibe buen tráfico de personas, podrías estar dejando dinero sobre la mesa al no considerar una red de retail media. Pero instalar pantallas no es suficiente. Se necesita tener objetivos comerciales bien definidos y una estrategia clara que permita usar la tecnología para transformar tus espacios físicos en plataformas inteligentes que generen ingresos.
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