Mercado Libre, La Comer, Meta y Gupshup hablaron sobre marketing conversacional

El marketing conversacional está modificando las estrategias de los retailers para lograr una mejor experiencia del cliente (CX). Se estima que hay un crecimiento en la adopción de esta herramienta, pues más del 40 % de los consumidores a nivel global ya trabaja con ella. Estos datos se dieron a conocer en el evento El Poder Conversacional en el Mundo del Retail, organizado por retailers.mx, en donde se analizaron los desafíos que enfrentan las marcas para adoptar esta tendencia en sus operaciones y cómo están integrando la inteligencia artificial y chatbots para establecer una conversación con el consumidor y conocer sus preferencias.

En una entrevista uno a uno, Mike Donohue, vicepresidente Senior de Ventas Globales en Gupshup, compartió a Darinel Becerra, director editorial de retailers.mx, cómo el internet conversacional se ha convertido en una herramienta de negocio para el mercado del retail y el rumbo que está tomando para brindar una mejor experiencia del cliente.

También se llevó a cabo un conversatorio en el que participaron: Tania Ramos, directora de Planeación Estratégica de Mercado Libre; Alejandro De Haro, Industry Lead de Meta; Andrés Ehrli Torres, director de Mercadotecnia y Publicidad de Grupo La Comer y presidente del Comité de Comunicación de ANTAD; y Cristóbal Bugeda, Sales Manager de Gupshup, quienes debatieron sobre el panorama del retail y su visión en los próximos años.

Nuevo modelo de comercio conversacional

Mike Donohue expuso que el internet conversacional se ha vuelto muy importante en el mundo, y resaltó que hay un crecimiento en la adopción del marketing conversacional, pues dijo que más del 40 % de los consumidores está trabajando con esta herramienta. “Hay una nueva ola del internet con una participación del usuario que no habíamos visto anteriormente”, afirmó.

El directivo resaltó que el consumidor demanda mayor digitalización con el uso del internet y la atención al cliente, por lo que aconsejó a los retailers adaptarse a esta nueva forma de interacción.

Mike Donohue ejemplificó que Meta refleja el potencial que ha adquirido el internet conversacional, pues dijo que está a la vanguardia en cuando al servicio que presta al consumidor global. Explicó que esta compañía ha creado un ecosistema en WhatsApp para poder interactuar con el usuario.

Donohue reveló que en los últimos 15 años las marcas se habían centrado en el desarrollo de un modelo que se basaba en tres aspectos: agentes, mensajes de WhatsApp y conversaciones. No obstante, precisó que las compañías están progresando para diseñar un modelo de negocios con asistencia de tecnologías como la inteligencia artificial (IA).

Abundó que el objetivo del internet conversacional es que “sea un comercio a través en varios idiomas, personalizado y digitalizado con la IA, es decir, que los datos formen la mejor experiencia del cliente con una gran cantidad de servicios, éste es el mejor modelo para satisfacer las necesidades del consumidor”.

Destacó que las plataformas conversacionales son “las nuevas Whatsapp”, en donde se combina el mensaje de las marcas con los chatbots para prestar un servicio a los clientes, en lugar de utilizar los sitios web. Las aplicaciones de mensajería instantánea son el cambio más grande en la industria del retail mundial, pues es mucho más fácil que los consumidores interactúen con las compañías a través de este canal y en varios idiomas, argumentó.

Respecto a cómo las marcas se están enfocando en la CX, Mike Donohue contextualizó que mercados globales como la India, Ciudad de México, Brasil y otras regiones de Latinoamérica y Medio Oriente, se enfocan hacia el uso de chatbots como experiencias lingüísticas naturales, con lo cual, el uso que anteriormente se hacía del internet ahora resulta anticuado.

“Antes veíamos cómo los consumidores hacían click en links de hiper textos y luego iban a un sitio web, eso era poco orgánico, y ahora están interactuando con las marcas de la misma forma en que lo hacen con sus amigos y familiares, esa es la mejor manera de interactuar con la marca”, destacó.

Acerca de por qué se debería considerar al marketing conversacional como un diferenciador en la industria del retail, el ejecutivo indicó que las marcas han ayudado a sus clientes a adaptarse a un nuevo modelo de comercio conversacional con chatbots que hablan el idioma de las regiones, en este caso de Latinoamérica, lo cual facilita que los consumidores hagan compras. Por lo tanto, los retailers han visto los beneficios del comercio conversacional comparado con el correo electrónico, subrayó.

Mike Donohue contextualizó que los consumidores están adoptando la mensajería instantánea bilateral en WhatsApp, en donde conocen la marca y tienen comunicaciones personalizadas con los retailers. Complementó que Meta creó un ecosistema en el que es fácil configurar una red de Gupshup, en el cual la compañía genera valor para sus más de 40 mil clientes a nivel global y ayuda a las marcas a comprender dónde están ubicadas, cuánto pueden crecer y cómo puedan tener un negocio en marketing conversacional basado en IA.

Sobre cómo vislumbra las tendencias del mercado del retail en los próximos años, precisó que en Latinoamérica el consumidor no puede operar sin WhatsApp. Señaló que esta aplicación de mensajería tiene 3 mil 190 millones de usuarios activos en esta región y advirtió que si las marcas no aprovechan esto será una oportunidad desperdiciada.

“Los siguientes cinco años son solo el comienzo, es una nueva ola de internet, aunque éste se basó en los enlaces de hiper texto, ahora se centrará en el lenguaje natural y se debe aprovechar la IA… las empresas y sus líderes tienen la convicción de que el futuro del internet es en un idioma  lenguaje natural y que la interacción sea humana. Partimos desde una era en la que los humanos hablaban con los ordenadores en un idioma de programación e hiper texto, y pasaremos a una en la que las computadoras le hablarán al consumidor en su lenguaje natural”, concluyó.

La visión y acciones de las marcas

Cuestionada acerca de cuál es el estado del marketing conversacional en México, Tania Ramos, de Mercado Libre, indicó que poder sumar estas herramientas les permite a las empresas ir al ritmo de las tendencias y conocer las necesidades del usuario, por ello, deben analizar y ver cómo avanza en el mercado mexicano, para que, con base en eso, puedan apalancar sus estrategias a partir de lo que pide el usuario y estén en posibilidad de darle la experiencia 24/7.

Resaltó que la experiencia de compra del usuario es diferente cuando puede tocar el producto en los diferentes procesos de adquisición, por eso, dijo que las marcas deben pensar en esto para hacer más fácil la CX.

Informó que su empresa ha innovado en el desarrollo de tecnologías para los vendedores, con el objetivo de que el consumidor conozca el producto a través de videos cortos. Para esa función se capacita al personal a través de una herramienta de machine learning.

Por su parte, Andrés Ehrli señaló que desde La Comer siguen defendiendo la importancia del canal físico, pues dijo que existe un mercado del retail con consumidores que reaccionan diferente a la influencia digital y buscan sentir, tocar e incluso oler el producto en los anaqueles. “Tenemos que ir creciendo en esa parte de coming to us y debemos tener una estrategia específica para ello”, subrayó.

Ehrli desglosó los beneficios del internet conversacional, ya que dijo que durante el proceso de pedido que realiza el cliente en la tienda digital, el retailer puede medir su experiencia con información en tiempo real, y en el canal físico es diferente, pues al no encontrar el producto el consumidor sale del establecimiento y la cadena de retail debe esperar a que éste la evalúe.

Cristóbal Bugeda, de Gupshup, dimensionó que el marketing conversacional a través del WhatsAPP es aún algo nuevo en México y está creciendo, “es apenas el amanecer”, calificó.

Sobre cómo se centran en la experiencia de sus clientes, Cristóbal Bugeda opinó que desde la plataforma de WhatsApp el consumidor conecta con el contenido y la estrategia de la marca, por lo que el CX tiene que ser el «lubricante» de la experiencia del cliente. Complementó que en el momento que entra el ChatGPT cambia todo en el sector del retail, ya que ahora es posible hablar por texto y voz, y el chatbot les permite a las marcas ofrecer a los clientes lo que están buscando.

Finalmente, sobre lo que las empresas prevén en los próximos años en el marketing conversacional, Tania Ramos vaticinó que éste va a seguir posicionándose como marca confiable; “estamos abiertos a buscar alianzas estratégicas, esto será clave para las empresas, prueba y error”, consideró.

Cristóbal Bugeda agregó que, “si el marketing conversacional está en el amanecer, con la inteligencia artificial estamos en la madrugada, hay que tener la mentalidad de prueba y error”. “Antes el cliente se aguantaba con nuestros errores, ahora vamos a estar en posibilidad de resolver y entregar una solución”, concluyó Andrés Ehrli.

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