Tom Litchford de AWS: adaptarse al consumidor, imperioso para el retail
Tom Litchford, director de Ventas Mundiales de
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Tom dirige la estrategia industrial de la firma tecnológica y orienta al equipo de liderazgo en temas de marketing y ventas, desarrollo de canales y ofertas para satisfacer las necesidades de los clientes.
Colaboración exclusiva para
El éxito del comercio minorista depende de entender y satisfacer las necesidades de los clientes. Pero, ¿ qué ocurre cuando tus clientes cambian sus hábitos de consumo inesperadamente y la información recabada durante años se va por la borda?
El COVID-19 cambió drásticamente el comportamiento y las preferencias, dando pie a nuevos hábitos que probablemente perdurarán en los próximos años.
El equipo de AWS Retail ha estado trabajando de la mano con los minoristas para re imaginar y reinventar el recorrido de compra del cliente para adaptarlo a la evolución de sus comportamientos y necesidades. La capacidad para detectar y responder rápidamente a los cambios ha ayudado a nuestros clientes a dirigir sus esfuerzos de forma más eficiente y rentable, tanto en sus tiendas físicas como digitalmente.
Algunos de los cambios han sido obligatorios, lo que facilita su identificación y tratamiento. Por ejemplo, las medidas de distanciamiento social, experiencias de pagos sin contactos en tienda, compras en línea o la posibilidad de recoger el producto en tienda desde tu automóvil. Adicional hemos identificado compradores que han realizado cambios sutiles de comportamiento, tres de los cuales abordaremos en este artículo: el comprador renuente al cambio, cliente “mariposa” y el cazador de ofertas.
El comprador renuente al cambio
Antes de la pandemia, este consumidor prefería comprar en la tienda porque era la experiencia que conocía. Ahora, o ha optado por comprar en línea o quiere tener la certeza de que volver a la tienda sea seguro; busca conocer los protocolos de seguridad y saber si los artículos que desea están en stock antes de aventurarse a salir.
Para tranquilizar a este tipo de comprador, muchos minoristas han encontrado la forma de proveer esta información a los clientes. En Reino Unido, las tiendas de alimentos, como Morrisons, recurrieron a la integración de Amazon Connect con Salesforce para obtener información sobre los motivos por los que los clientes llamaban y utilizaron mensajes automáticos para ayudarles. Los mensajes se actualizaban casi a diario para mantener a los clientes informados.
La agilidad de Amazon Connect también permitió a Morrisons implementar rápidamente un nuevo servicio de entrega a domicilio para las personas más vulnerables al COVID-19. Los clientes sin acceso a internet y sin una cuenta de Morrisons.com podían llamar a través de Amazon Connect para pedir comida por teléfono.
El cliente mariposa
Este comprador está acostumbrado a las experiencias de compra personalizadas con sus tiendas de retail favoritas. Prefieren los comercios que ofrecen programas de fidelidad o ventajas únicas, como el acceso anticipado a ofertas o lanzamientos de productos y personal shoppers que entienden sus gustos y estilo únicos. Sin embargo, la pandemia ha puesto a prueba su lealtad, transformándolos de clientes fieles a clientes mariposa. Si un minorista no atendió sus necesidades durante la pandemia, están dispuestos a cambiar a otro que sí lo haga.
Para recuperar su lealtad, los minoristas pueden implementar diferentes estrategias, desde añadir un toque personal a los nuevos servicios hasta ofrecer nuevas formas de relacionarse. Por ejemplo, Nike fue capaz de atender las necesidades de sus clientes durante la pandemia, al tiempo que ofrecía una experiencia única y acorde con la marca.
Cuando los usuarios compran en línea y recogen sus artículos en tienda, escanean su identificación digital en la aplicación de Nike para abrir un locker con su pedido dentro, limitando el contacto y reforzando la experiencia de Nike.
El cazador de ofertas
Las altas tasas de desempleo y la incertidumbre económica han aumentado el número de compradores que buscan ahorrar y gastar menos, toman decisiones financieras basadas en ingresos menores y se han vuelto muy selectivos con cómo y dónde gastan su dinero, priorizando las compras esenciales y buscando las mejores ofertas.
Los minoristas que venden productos básicos como alimentos, gasolina y medicamentos, tienen el producto y el inventario para atraer a estos compradores junto con la oportunidad de hacer que vuelvan, siempre y cuando ofrezcan beneficios significativos de ahorro. Para este cliente, los minoristas deben utilizar la inteligencia artificial y el aprendizaje automático para generar información que les permita crear ofertas y tratos personalizados.
Por ejemplo, AWS trabaja con Parkland, operador líder de tiendas de conveniencia y gasolineras que realiza más de un millón de transacciones diariamente. Basándose en información sobre la evolución de las necesidades y preferencias, puede ofrecer a sus clientes servicios, productos mejorados y ofertas personalizadas, proporcionándoles los artículos que necesitan al precio que desean.
A medida que cambian los comportamientos de los compradores, también lo hacen sus expectativas para cada negocio donde realizan compras, ya sea una cadena de almacenes o tienda de conveniencia, una tienda especializada o de comestibles local. A medida que sus clientes evolucionan es imperativo que los minoristas mantengan ese mismo ritmo.
La nube ha sido y seguirá siendo una inversión estratégica que permite a los minoristas innovar durante tiempos de volatilidad, haciendo posible identificar rápidamente las necesidades cambiantes e implementar soluciones que antes habrían llevado meses de planificación y pruebas. Además, la experiencia adquirida puede ayudar a proteger a los minoristas ante futuros imprevistos e interrupciones.
