Los 10 segundos que definen la compra en conveniencia
Opina Juan Restrepo, director de Retina Media - OXXO FEMSA, sobre el momento en tienda donde se cierra la decisión de marca.
Los 10 segundos que transcurren entre que un consumidor entra a una tienda de conveniencia y llega a los refrigeradores representan un punto crítico en la decisión de compra, en un contexto donde 13 millones de personas visitan diariamente estos establecimientos en México sin una marca definida en mente, de acuerdo con datos compartidos por Juan Restrepo, director de Retina Media en OXXO FEMSA.
El trayecto donde se forma la decisión
En ese lapso, el consumidor construye su elección en tiempo real mientras recorre el pasillo, a diferencia de lo que ocurre en supermercados, donde cerca del 70% de los compradores ingresan con una lista y marcas previamente decididas, según explicó Restrepo en un análisis difundido en su canal profesional. El ejecutivo señaló que en el canal de conveniencia la decisión parte de una necesidad general —como “algo frío” o “algo rápido”— y se define en el punto de venta.
El punto de venta como cierre de la estrategia
“Ese pasillo es el momento de convocatoria”, afirmó Juan Restrepo, al detallar que la presencia de mensajes en el lugar y momento adecuados puede influir en la elección final antes de que el consumidor abra el refrigerador. Indicó que este proceso ocurre sin intervención de herramientas digitales como algoritmos o historial de navegación.
El directivo añadió que, aunque medios como televisión, plataformas digitales y publicidad exterior contribuyen al reconocimiento e intención de compra, ninguno de ellos concreta la decisión. Según su planteamiento, el cierre de la compra se da en el punto de venta, durante esos segundos previos a la selección del producto.
Segmentación en tienda y medición de impacto
Restrepo también señaló que la comunicación en tienda funciona como el último eslabón de la estrategia de medios, al activar el reconocimiento previo frente a la competencia presente en el mismo espacio. Explicó que, en mediciones realizadas por Retina Media, la personalización de mensajes por horario, día y tipo de tienda generó incrementos en ventas al ajustarse al contexto del consumidor.
De acuerdo con la información compartida por el directivo, la mayoría de los visitantes llega a sus tiendas sin una marca específica en mente, lo que posiciona ese recorrido inicial como un punto de influencia determinante dentro del proceso de compra en el canal de conveniencia.
