Santiago Loaiza de Ecolab: psicología de la higiene en el retail
Santiago Loaiza, Corporate Account Manager de Food Retail Services, Ecolab México
En el 2008, el Rheingold Institute for Qualitative Market and Media Research, un centro de investigación, con sede en Alemania, fue comisionado para conducir un estudio cualitativo de mercado sobre la importancia de la limpieza, higiene y seguridad alimentaria en los supermercados alemanes y franceses.
El objetivo del estudio fue identificar el significado psicológico de la limpieza e higiene para los clientes de este tipo de tiendas, su satisfacción con el aseo y cuidado de los puntos de venta, además de conocer si las condiciones de pulcritud son relevantes en la compra al menudeo de alimentos.
De acuerdo con los estudios, cuyos resultados se revelaron hace más de diez años, los compradores de los supermercados valoraban la limpieza y la higiene de las tiendas de alimentos.
Para el consumidor actual, ir de compras al supermercado ha dejado de ser un inconveniente, por el contrario, las visitas a las tiendas es percibido como un breve pero revitalizante escape de la rutina diaria que los consumidores desean llenos de experiencias de sabor y color. Los consumidores desean sentirse felices y animados cuando compran, aún en espacios tan “ordinarios” como lo pueden ser las tiendas de autoservicio.
Las compras de alimentos y víveres se ha convertido es un evento frecuente que ahora, en tiempos de pandemia, y bajo las medidas de cuidado e higiene correctas, puede ayudar a el desestrés de las personas en el confinamiento, ya que ahora los supermercados han aumentado su oferta de experiencias de compra únicas, que en algún momento eran exclusivas de los Shopping Malls.
Por lo tanto, cuando no existen las condiciones necesarias de limpieza e higiene, este gran potencial de liberación psicoemocional para las personas puede desvanecerse, y por el contrario, presentar un problema de salud.
Los mercadólogos saben que las compras en el supermercado no son un proceso racional sino altamente emocional. Cuando el consumidor entra en las tiendas quieren dejar atrás el peso de la “suciedad” del día a día – temores y preocupaciones de la vida cotidiana. Buscan auténticos oasis de compras donde puedan disfrutar de las cosas y no tener de qué preocuparse. Una limpieza deficiente no debería interferir con esta experiencia deseada, así como lo extremadamente brillante pero estéril.
“La tienda donde compro es ordenada y limpia. Ellos cuidan bien de eso. Nunca he visto una bolsa de leche goteando o fruta perecida. Usted tiende a encontrar esas cosas en las tiendas de descuento” ‒ Ama de casa de 54 años, Alemania
De acuerdo a las respuestas aportadas por los consumidores encuestados por el Rheingold Institute, se establecieron seis dimensiones que podrían determinar psicológicamente la limpieza en los supermercados, mismas que responden a cómo el concepto de “vivencia” de limpieza puede personalizarse a los consumidores y a supermercados individualmente. También revela aquellos puntos en los cuales toda la experiencia de compra puede hacerse más atractiva y también aquellos elementos disruptivos que exhiben una influencia negativa en el comportamiento de compra. Esas dimensiones son:
- Auténticas experiencias libidinosas
- Hábitats de compra adornadas o pulidas
- Limpieza básica apropiada
- Orden y organización clara
- Atención y cuidado a los productos
- Atmósfera radiante e inspiradora
En estos momentos, un concepto exitoso y bien implementado de limpieza e higiene garantiza a los consumidores que sus compras serán libres de preocupaciones y carentes de sorpresas desagradables. Un concepto de pulcritud de este tipo soporta los estados mentales de compra específicos del supermercado, además de mejorar significativamente su atractivo.
Ignorar que el consumidor aplica una gran dosis de psicología al comprar que es influenciada tanto por lo que ve como lo que no ve, puede resultar letal en la lucha permanente por la fidelidad del consumidor, en un mercado plagado de alternativas que ponen especial atención en algo más que sólo precios bajos.
