Paulina Ortíz de NielsenIQ: precio y consumidor online
Paulina Ortíz, líder eCommerce NielsenIQ México
El precio siempre ha sido una de las variables más relevantes en las decisiones de compra en la tienda física para los consumidores mexicanos. Pero ahora que la pandemia por el COVID-19 ha catalizado el crecimiento exponencial del eCommerce (81 % en 2020 vs. 2019), y que es allí donde los fabricantes y minoristas tienen mayores oportunidades de crecimiento, pero ¿sigue siendo el precio un factor tan importante para considerar en el ambiente digital?
El Estudio de Comercio Electrónico Sindicado 2020 de NielsenIQ sugiere que el precio sigue siendo el factor más relevante para el comercio electrónico en México, con 8 de cada 10 encuestados diciendo que pasan su tiempo en línea comparando precios y que visitan de 2 a 3 eTailers para encontrar las mejores ofertas.
El ahorro es la clave para que muchos completen una compra, con el 44 % de los encuestados esperando a comprar hasta que el producto esté en promoción.
Las complicaciones de la COVID-19 están impulsando aún más este comportamiento, ya que el 62 % de los encuestados afirma que sus ingresos se vieron afectados por la pandemia, pero también porque a medida que avanzamos hacia la madurez en el comercio digital en nuestro país prevalece en la mente de los consumidores (46 %) que en internet el precio debe ser más barato y por ello la web está llena de promociones.
Aun cuando una marca minorista se haya ganado el corazón de un comprador y esté posicionada como su tienda favorita, cuando se trata de compras digitales siempre estará la comparación con su competencia de por medio. El 74 % de los eShoppers visita varios sitios antes de comprar y se queda con el que le ofrezca un mejor precio.
En el mundo digital todo sucede a una velocidad mayor, y para mantener el ritmo frente a esa evolución es necesario entender que todas las actividades pre compra online del shopper mexicano están enfocadas en buscar el beneficio económico, por lo que el precio debe estar en el centro de la estrategia.
El dinamismo de los precios digitales es vertiginoso y varía entre los diferentes productos. El seguimiento diario de precios en internet demuestra, por ejemplo, que hay categorías más estables como la leche o el agua en las que las variaciones no son tan pronunciadas, mientras que otras como cerveza o papel higiénico presentan mayores fluctuaciones.
Quiere decir que fabricantes y retailers tienen que hacer un manejo de precio online más ágil, más rápido y más flexible, maniobrando día a día.
El anaquel digital lo permite porque no requiere la logística del retail físico para cambiar el precio. De ahí la tendencia de las grandes plataformas regionales y globales que incluso diseñan políticas de precio por horas.
En conclusión el adecuado manejo del precio online requiere balancear cuidadosamente estos tres factores clave:
La búsqueda de la economía en las compras online es un tema ampliamente discutido en mercados como el mexicano que transitan a pasos acelerados hacia la madurez del eCommerce, sin embargo, poco se discute sobre la velocidad y el delicado equilibrio que requiere una estrategia de precio online que le permita a su negocio aprovechar al máximo el espacio de crecimiento.
* Estudio Sindicado de eCommerce NielsenIQ 2020.
