Medición de audiencia y su papel en las estrategias de marketing pos COVID-19

María García Limón, Head de MKT & Communications en Netquest.

Desde que la palabra pandemia se apoderó del planeta, las amenazas al ecosistema de medición de audiencia se volvieron una constante. Incluso, mucho antes de la crisis, la industria ya se enfrentaba a importantes retos estructurales. Muchos de ellos debidos a cambios anunciados, como es el caso de la muerte de las cookies.

Otros retos relacionados con la medición de audiencia es la imposibilidad, en la mayoría de los casos, de realizarla de manera presencial. Así, las consecuencias de la crisis sanitaria han acelerado, en cierta medida, las tendencias emergentes en materia de medición de audiencia observadas en los últimos años.

¿Qué pasó con la medición de audiencia durante el COVID-19? Al igual que la mayoría de las industrias, la medición de audiencia se enfrentó a su momento más impredecible. La restricción de la mayoría de las actividades en el mundo exterior afectó profundamente las entrevistas cara a cara. Una de las acciones clave para la industria.

Otro ejemplo del cambio generado por el confinamiento lo sufrieron empresas como Nielsen, firma de información, datos y análisis de audiencias, la cual en varias ocasiones tuvo que cancelar su práctica de medición de audiencia «fuera de casa» en oficinas, bares, hoteles y lugares similares.

Igualmente, el aislamiento forzado en el hogar llevó a grandes cambios en la mezcla de audiencias en diferentes medios. Con todos en casa compartiendo y consumiendo las mismas pantallas, se tornó en toda una odisea descifrar el comportamiento de cada miembro del hogar.

Como consecuencia, la incertidumbre terminó por influenciar a los anunciantes, que decidieron invertir menos y de manera más cautelosa.

Inversión en medios durante la pandemia

En efecto, las recomendaciones de distanciamiento social impulsaron las cancelaciones de todo tipo. Desde eventos en vivo, hasta la industria del turismo y la gastronomía en su totalidad. Esto resultó en la pérdida de ingresos por comercialización, publicidad y promociones.

Antes del coronavirus, el Foro Económico Mundial (WeForum) pronosticó que el mercado publicitario para 2024 crecería hasta los 865 mil millones de dólares. No obstante, a raíz de la crisis sanitaria se redujo esa perspectiva.

Datos de Interactive Advertising Bureau (IAB) mostraron que 46% de los compradores y planificadores de medios, así como las marcas, ajustaron su inversión publicitaria durante el último semestre de 2020, situación que se prevé siga en el corto plazo.

Cambios en la medición de audiencia para la pospandemia

Hasta hace poco, la medición de audiencia estaba limitada por estándares de casi seis décadas de antigüedad. Incluso, se basaba completamente en la época, al usar encuestas como el mecanismo más popular para medir. Este proceso claramente se vio afectado por las restricciones a la presencialidad. Lo mismo sucedería con los paneles de radio, televisión e internet.

Más allá del COVID-19, otro problema asociado a la medición de audiencia es que los medios involucrados se medían por separado. Como consecuencia, se generaban datos o números confusos y muchas veces solapados.

Así, sin una visión completa de la experiencia crossmedia teníamos grandes lagunas en la medición de audiencias, sabiendo que cada vez es más importante conocer al consumidor a detalle. Y con los datos recolectados y su análisis, dirigirnos a nichos específicos usando sus gustos, opiniones y comportamientos digitales para satisfacer sus necesidades.

Es aquí donde la medición de audiencias y el uso de herramientas tecnológicas que permita aumentar su efectividad cobra relevancia, lo que permitirá a los anunciantes hacer el mejor uso de los presupuestos al determinar el alcance y la frecuencia reales, y no duplicados.

El futuro de la medición de audiencia a través de un panel single source

Para los anunciantes que se preguntan ¿cómo se logra una comprensión más completa del rendimiento de la campaña? en la medición de audiencia a través de un panel single source como Audio-Matching, está la respuesta, ya que permite:

• Conocer la exposición de una persona a distintos medios usados por una campaña publicitaria.
• Realizar encuestas de recordación para medir la efectividad.
• Cruzar y cotejar datos de comportamiento online como carritos de compras y conversión de compras efectivas, con georreferenciación. De esta manera, incluso podemos saber si alguna persona pasó por algún punto específico de ubicación de nuestra publicidad.
• Recopilar datos de manera activa y que sea representativa del comportamiento individual del consumidor.
• Ofrecer impresiones más fiables, así como métricas reales de alcance y frecuencia.

Por otra parte, una de las ventajas que ofrece la medición de audiencias con este método es la posibilidad de romper las barreras de la presencialidad de los encuestadores. Con o sin COVID-19 en el panorama, los directores de marketing ahora pueden permitirse realizar una medición continua de sus audiencias, obteniendo algunas ventajas como:

• Mejoras en la capacidad de planificación de las agencias de medios y las propias marcas.
• Identificación de grupos objetivos por ubicación, lo que deriva en inversiones más eficientes.
• Paneles integrados y configurados para entregar resultados de datos transparentes y verificables.
• Anticiparse identificando patrones de comportamiento y audiencias objetivo más afinadas.

Cabe destacar que la medición crossmedia a través de un panel single source posibilita realizar una segmentación altamente detallada adicionar las capas necesarias hasta diferenciar consumidores por comportamientos específicos como caminos de compra online, audiencias online, usos de aplicaciones y términos de búsqueda.

Este segundo paso nos permite entender el comportamiento online del consumidor en una medición de audiencia gracias a reportes detallados de las URLs visitadas.

Otra opción avanzada del panel es la geolocalización, al facilitar el cruce de información que arroja un consumidor. Con el consenso y la previa autorización de los panelistas, es posible acceder a todos los datos directamente desde sus dispositivos móviles. De esta manera, se descubren los patrones del usuario, sus rutinas y aficiones; se mide la eficacia de los anuncios y se mejoran la planificación de campañas

Por otra parte, un panel single source completo debe brinda acceso al contenido que están escuchando los consumidores, lo que permitirá conocer la exposición real de una persona a diferentes pautas publicitarias utilizando solo la captura del sonido ambiente. Dentro de sus ventajas se encuentran identificar la medición de audiencia y la efectividad de contenidos en TV, radio e internet; realizar una revisión de contenido y alcanzar una mejor comprensión de la superposición.

Finalmente, permitirá realizar una comprobación final de la opinión del consumidor al obtener respuestas rápidas vía encuestas directas online y otros métodos tradicionales de investigación de mercados, lo que facilita profundizar en el conocimiento que obtuvo el cliente sobre la marca, descubrir el nivel de satisfacción del cliente con la compra realizada y amplificar las percepciones que tiene sobre los productos.

En conclusión, sabemos que la efectividad en la medición de audiencia postpandemia seguirá siendo un tema recurrente. Afortunadamente, existe el método de la medición crossmedia a través de un panel single source como Audio-matching, el cual resulta muy afinado para entregar datos cada vez más confiables.

Por difícil que sea el target, la optimización de la medición de audiencias ofrece ahorros de costos significativos. Con datos más precisos para los anunciantes, la inversión en pauta optimizada, las ganancias y las conversiones están a la vuelta de la esquina.

Y tú, ¿ya utilizas la medición crossmedia a través de un panel single source?

Colaboración exclusiva para Retailers.mx  por María García Limón,

Head de MKT & Communications en Netquest.