Mario Esparza: «reputación corporativa, activo intangible»

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Mario A. Esparza*, experto en comunicación digital y reputación corporativa

Sin duda, la crisis sanitaria por COVID-19 no ha llegado a su fin, ya que muchos países alrededor del mundo atraviesan por una tercera ola de contagios y retos en materia de cuidado de la salud. Además, medidas de seguridad como la apertura escalonada de actividades, el uso del cubrebocas, reducción de aforos o la sana distancia se mantendrán en el futuro próximo. 

La pandemia cambio las reglas del juego en el mundo de los negocios: modelos de trabajo, comercialización y colaboración se transformaron digitalmente, a la par de la consolidación de nuevos hábitos de consumo impulsados por el eCommerce y el uso de apps de delivery, entre otros. 

Ante este escenario, las compañías latinoamericanas no solo tendrán que ocuparse de adaptarse a los desafíos de la nueva normalidad y administrar de manera eficiente sus activos físicos -inmuebles, stock, recursos económicos y capital humano, entre otros- sino fortalecer y gestionar uno de los activos intangible más valiosos para toda organización que les permitirá contar con el apoyo y preferencia de sus consumidores, destacar frente a la competencia, mejorar su rendimiento y trascender a las crisis: la reputación corporativa.

Lo que hacemos, lo que decimos y lo que otros están diciendo sobre nuestra marca son los elementos que moldean de manera constante nuestra reputación corporativa, así como la percepción que tienen las audiencias sobre nuestra marca. En este contexto, invertir en estrategias de comunicación y relaciones públicas fortalecerán de manera positiva la imagen con la que nos identifican y permitirán gestionar de manera exitosa nuestra reputación. 

Actualmente, es clave para las empresas de América Latina ganarse la confianza del consumidor al fortalecer su branding y asociar su marca con valores como

  • seguridad,
  • sostenibilidad,
  • bienestar,
  • integridad,
  • responsabilidad social y
  • autenticidad, los cuales demandan de manera proactiva en la comunicación y experiencias de compra. 

Según el estudio The state of corporate reputation in 2020, elaborado por la consultora de comunicación Weber Shandwick, la reputación supone 63% del valor de mercado de una marca y contribuye significativamente al éxito de una compañía. Además, el 58% del valor de una empresa es atribuido a la reputación del CEO. 

El estudio menciona que hay tres factores clave que contribuyen en mayor medida a la reputación de una empresa:

  • calidad de los productos y servicios,
  • nivel de los empleados y
  • el servicio de atención a clientes.

Otros elementos que impactan en cierto grado la reputación corporativa son la seguridad de las soluciones, respeto a la privacidad del cliente y/o empleado, innovación, liderazgo, desempeño financiero, ética y valores, así como el propósito corporativo, etc. 

Datos del Informe BrandZ de las 100 marcas más valiosas del mundo -2020- realizado por WPP y Kantar, menciona que las marcas globales se ven ante la oportunidad de brindar confianza, certeza y tranquilidad a sus consumidores en la nueva normalidad, en un contexto donde los clientes buscan, de forma activa, marcas confiables en tiempos de incertidumbre y crisis. 

El estudio destaca cómo se triplicó en la última década la importancia de la responsabilidad para la reputación corporativa, así como la relevancia que tiene la inversión en marketing y en construcción de marca (branding) para la recuperación de los negocios después del COVID-19. 

En Latinoamérica, el Top 10 de BrandZ sobre marcas más valiosas está integrado por dos bancos (Bradesco e Itaú), cuatro cervezas (Corona, Skol, Brahma y Aguila), dos retailers (Bodega Aurrera y Falabella), una Telco (Telcel) y una televisora (Globo). 

Además, Kantar y WPP agregan que las marcas que los consumidores percibieron como las más confiables y responsables del mundo compartieron tres elementos clave para la construcción de confianza del consumidor:

  • honestidad y apertura;
  • respeto e inclusión; e
  • identificarse con los clientes y cuidarlos. 

Hoy más que nunca los consumidores latinoamericanos exigen a las marcas reflejar en cada una de sus acciones un interés genuino por la comunidad y el mundo que las rodea, por lo que, a través de una comunicación clara y transparente, las compañías construirán una poderosa reputación corporativa sustentada por acciones congruentes con sus valores y propósito, así como el respaldo y opinión positiva de sus audiencias. 

*El autor es PR mentor, content hacker y storyteller con más de 13 años de experiencia en estrategias de comunicación, contenidos y marketing digital B2B/B2C de industrias como tecnología, retail, consumo, cuidado de la salud, entre otras.



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