La marca pierde pantalla ante la IA generativa
Bain & Company advierte un cambio en cómo se decide la compra digital.
La inteligencia artificial (IA) generativa ya influye en los hábitos de consumo: cerca del 15% de los consumidores en Estados Unidos inicia la búsqueda de productos directamente en chatbots y más del 60% de las consultas concluye sin visitas a sitios externos, de acuerdo con Bain & Company. Este comportamiento forma parte de la transición hacia la llamada “economía agentic”, en la que las decisiones se toman dentro de entornos automatizados sin interacción directa con plataformas de marca.
El análisis de Bain & Company indica que la visibilidad y la construcción de confianza ya no dependen únicamente del posicionamiento en buscadores tradicionales. En este contexto, Jordi Ciuró, socio de la firma en Ciudad de México, explicó que “un número creciente de decisiones de compra se toman dentro de respuestas generadas por IA, sin que el consumidor visite la página de la marca”, lo que modifica los mecanismos de presencia digital.
La visibilidad ya no pasa por el sitio web
El informe señala que la autoridad de marca se construye ahora a partir de múltiples fuentes, incluidas plataformas de video, comunidades en línea y contenidos de terceros. Esto reduce el peso de las páginas corporativas y del SEO tradicional, al tiempo que incrementa la relevancia de cómo las marcas son mencionadas y evaluadas en distintos entornos digitales.
Ante este escenario, Bain & Company identifica una transición hacia la optimización para motores generativos (GEO, por sus siglas en inglés), en la que el objetivo es que la información de la marca sea integrada en respuestas generadas por IA. Esto implica estructurar datos de forma estandarizada, mantener información actualizada y generar contenido comprensible para modelos automatizados.
La nueva competencia ocurre dentro de la IA
El cambio también impacta la organización interna de las empresas. Según el análisis, varias compañías aún no definen áreas responsables de la adopción de IA en marketing y continúan utilizando métricas tradicionales como tráfico web o tasa de clics, indicadores que pueden perder relevancia en este nuevo entorno.
Entre las acciones señaladas se encuentran el desarrollo de contenido optimizado para ser resumido por sistemas de IA, el fortalecimiento de la presencia en plataformas frecuentemente citadas —como foros y sitios de reseñas— y la implementación de mecanismos para garantizar la precisión de la información disponible.
De acuerdo con Bain & Company, la evolución hacia la economía agentic redefine la forma en que las marcas participan en la toma de decisiones, en un contexto donde las recomendaciones automatizadas adquieren un papel central en el proceso de compra.
