Opinión

La automatización del marketing móvil de Rappi

¿Qué hay detrás de una de las empresas unicornio más exitosas de América Latina?

Flávio Levi

Con un gran volumen de datos y apostando por el marketing de desempeño con tecnología, Rappi se está convirtiendo en una de las startups de crecimiento más veloz de América Latina.

El negocio de comida a domicilio está mostrando un crecimiento interesante a nivel global. De acuerdo con Adroit Market Research, tendrá un valor de 161 mil 740 millones de dólares en 2023. América es el segundo mercado más favorable para este tipo de servicios, donde se prevé que crezcan 11.7 por ciento al año en Estados Unidos, Canadá y México.

El celular está acaparando las entradas al comercio electrónico en el mundo, el cual tendrá un crecimiento del 5.1 por ciento en 2022, alcanzando los 2 mil 354 billones de dólares, según eMarketer. Brasil será el mayor mercado minorista de la región, representando casi un tercio (32.8 por ciento) de todas las ventas minoristas regionales este año, seguido de México con una participación del 20.2 por ciento.

Los factores que impulsan estas tendencias son, principalmente, el aumento en el uso de internet móvil y la urbanización, que dificulta la movilidad y motiva a los consumidores a preferir recibir sus compras y comida preparada en casa.

Todo esto lo ha sabido capitalizar muy bien Rappi, una startup creada en 2016 en Colombia y con operaciones en otros países de Latinoamérica –incluyendo a México–, que ya cuenta con 10 mil negocios afiliados (restaurantes y tiendas) conectados a su aplicación.

El poder del análisis de datos
Aunque hay un mercado creciente, la compañía también enfrenta obstáculos como la temporalidad de la demanda y la participación de rivales como Uber Eats, Cornershop, SinDelantal, Postmates, así como las mismas apps de los restaurantes y tiendas.

Pero, en medio de la disputa por conquistar usuarios en un mercado intensamente competido, Rappi ha hecho de la tecnología su aliada, y en Brasil alcanzó un crecimiento de usuarios del 30 por ciento mensual. La empresa encontró en AppsFlyer la herramienta ideal para que su equipo de marketing pudiera analizar los datos en tiempo real de todo lo que sucede en la aplicación y así activar campañas que corren en diferentes canales y con distintos objetivos, estrategia que sería imposible hacer de forma manual.

Por ejemplo, para conquistar a los usuarios esporádicos de la aplicación, ejecuta un tipo de campaña en diferentes medios para que sean efectivamente impactados. En cambio, para los power users (aquellos que utilizan la aplicación con más frecuencia), el objetivo es atraerlos a otras verticales de servicios dentro de Rappi. Entonces, a quien usa mucho “restaurante”, se le incentivará a utilizar “supermercado”.

Después de evaluar los datos, se activa la publicidad móvil a través de distintas campañas. Los medios utilizados por Rappi no se restringen sólo a Google y Facebook, se invierte en varias redes de publicidad en línea y se mide el retorno de inversión de cada campaña. La tecnología de AppsFlyer le permite conocer a Rappi en qué campañas y medios funciona la inversión y dónde no; además, le da la posibilidad de cambiar la estrategia prácticamente en tiempo real, sin perder de vista el crecimiento.

Cómo elegir una plataforma de marketing de aplicaciones móviles
Los ecosistemas móviles y digitales son cada vez más complejos y también están formados por miles de publishers (medios publicitarios). Por esta razón, sin una herramienta de atribución, los marketers no tienen la visibilidad adecuada sobre el rendimiento de sus campañas y esto genera gastos innecesarios importantes. La atribución móvil trabaja con varios identificadores para medir la trayectoria del usuario antes y después de la instalación con gran exactitud y persistencia durante mucho tiempo.

Para elegir una plataforma de marketing de aplicaciones móviles hay que considerar tres factores:

  1. Exactitud de los datos. Independientemente de la complejidad del business intelligence de marketing y de sus equipos, si los parámetros para la toma de decisiones son incorrectos, los resultados de las decisiones también serán erróneos. En el marketing actual los datos de atribución son la fuente de todas las decisiones. Hay dos motivos principales para tener datos inexactos: fraude y atribución incorrecta. En ambos casos las mediciones parecen excelentes y demuestran que se tomaron decisiones correctas y rentables. Pero lo que realmente sucede es que a simple vista no se nota que se está comprando a los mismos usuarios antes adquiridos y tráfico fraudulento. Tomar esa decisión incorrecta una y otra vez en escala mata la inversión publicitaria. Por esa razón, una plataforma de marketing de aplicaciones debe ser escalable y contar con inteligencia artificial para que los datos de atribución sean más exactos y estén libres de fraude.
  2. Riqueza de la plataforma. No es suficiente con tener datos de atribución libres de fraude y exactos. También es necesario contar con las herramientas adecuadas para analizar los datos y tomar las decisiones correctas en tiempo real.
  3. Privacidad y seguridad. Durante el último año, hubo vulnerabilidades de seguridad y privacidad catastróficas en la industria. Uno de los principales problemas es que las empresas invierten en sus propios sistemas, pero no prestan el mismo nivel de atención a sus proveedores externos, que tienen acceso a la misma información confidencial. Así, sin saberlo, se crean puertas traseras de acceso.

Los requisitos de seguridad y privacidad cambian y se ajustan constantemente. No es suficiente llevar a cabo un proceso de InfoSec único con un nuevo proveedor que tiene acceso a tus datos confidenciales. A veces, los proveedores cambian sus modelos de negocio o su estrategia de monetización, son adquiridos o adquieren contratos/clientes existentes y salen del alcance del responsable de seguridad de la información de la aplicación; esto puede agregar un riesgo importante.

Las medidas de seguridad y privacidad que se toman internamente deben reflejarse en las exigencias a los proveedores externos. La seguridad y la privacidad deben ser idénticas en los casos propios y al trabajar con terceros. Esta es la única manera de avalar que no haya brechas de seguridad.

El caso de éxito de una aplicación que se ha convertido en unicornio, totalmente mobile first y nacida en América Latina, y el desempeño que es posible obtener con tecnología de datos es un punto de referencia difícil de ser ignorado tanto para startups como para grandes compañías tradicionales que buscan crecer sus negocios a través del canal móvil.

Flávio Levi
Director de ventas en AppsFlyer Latam desde 2018. También, fue director de ventas para América Latina de Cheetah Ad Platform y de Waze; ha trabajado en empresas como Grupo Movile y Gameloft, ambas con presencia en Brasil.

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