Involves identifica brecha operativa en el retail mexicano

Un estudio sobre la ejecución en el punto de venta (PDV) en México, realizado por Involves, plataforma de retail execution end-to-end para la industria de bienes de consumo, identifica una brecha entre el acceso a información de ventas y la operación diaria de Trade Marketing en tienda.

El informe Panorama del Retail Execution en México se basó en encuestas y entrevistas a 75 líderes de 60 de las principales compañías del país, que en conjunto representan a 41,000 promotores en el mercado mexicano. De acuerdo con el estudio, la eficiencia operativa es el principal factor que limita la conversión del análisis de datos en ventas incrementales.

Acceso a datos de Sell-Out

El estudio señala que 67% de las empresas mexicanas cuenta con acceso directo a datos de Sell-Out, es decir, a la venta real al consumidor final. Este acceso permite relacionar el desempeño de promociones o exhibiciones con los resultados de venta.

David Chayo, Country Manager de Involves, indicó que aún existe un 33% de empresas que continúa basando sus decisiones en datos de Sell-In o en auditorías manuales, lo que limita la visibilidad sobre el desempeño en caja.

Gestión operativa con herramientas manuales

A pesar del acceso a información estratégica, la operación de Trade Marketing se mantiene mayoritariamente en herramientas no especializadas. El estudio revela que 47% de los equipos utiliza hojas de cálculo para planificar las rutas de promotores y 17% lo hace de manera completamente manual. Solo 28% cuenta con herramientas especializadas para esta tarea.

En materia de comunicación y seguimiento de la ejecución en tienda, más de 50% de las empresas utiliza WhatsApp, por encima de plataformas diseñadas para Retail Execution.

Esta dinámica impacta en el tiempo destinado a la recolección de datos en tienda. Según el estudio,

• 30% de las empresas reporta que sus equipos tardan entre 15 y 30 minutos por tienda;
• 28.3% entre 30 minutos y una hora;
• 23.3% hasta 15 minutos; y
• 11.7% más de una hora.
• Un 6.7% señaló no conocer el tiempo dedicado a esta actividad.

Integración de métricas y toma de decisiones

Casi 80% de las empresas maneja métricas de PDV en un nivel intermedio o avanzado, incluyendo ventas, inventarios, días de inventario en mano (DOH) y precios. Sin embargo, el estudio indica que la falta de integración entre áreas limita el impacto de esta información.

Jaime Vera, gerente de Ventas de L’Oréal, señaló durante las entrevistas que las empresas han incrementado el número de indicadores que miden, pero de forma aislada, lo que dificulta contar con una visión consolidada de ventas, precios y disponibilidad.

El informe también muestra que la información recopilada se utiliza para objetivos como aumentar la participación en el PDV (65%) y ajustar inventarios (60%), aunque los resultados se ven afectados por la diferencia entre la planeación y la ejecución en tienda.

Ramiro Castrejón, Enterprise Senior Key Account Manager de Involves, indicó que si bien se ha avanzado en conocimiento estratégico, persisten métodos manuales en la operación, en un contexto donde la presión del mercado está impulsando una adopción tecnológica más acelerada.

De los datos a la acción: Involves redefine la ejecución en el retail