El futuro de la publicidad tiene dos dueños: Amazon y Walmart
Darinel Becerra, periodista de negocios, opina que el ascenso del retail media está desplazando el poder publicitario hacia quienes poseen los datos transaccionales, una ventaja que puede producir márgenes de 60% a 70% en comparación con el 5% a 10% del retail tradicional.
El anuncio realizado por Walmart esta semana en Cannes podría parecer, a primera vista, un simple cambio de nombre. Sam’s Club Member Access Platform (MAP) desaparece para dar paso a Sam’s Club Connect. Sin embargo, detrás del rebranding hay algo mucho más importante: la confirmación de que el retail media se ha convertido en uno de los negocios más rentables y estratégicos del comercio moderno.
Y, siendo francos, siempre lo supimos.
La decisión de Walmart llega después de que su negocio publicitario más que triplicara sus ingresos durante los últimos cinco años hasta alcanzar cerca de 6,400 millones de dólares en 2025. La compañía aprovechó el escenario global de Cannes para presentar una visión mucho más amplia: integrar Walmart Connect, Walmart Connect International y ahora Sam’s Club Connect dentro de un ecosistema global de commerce media basado en escala, soluciones y señales propias de datos.
La noticia es relevante por sí misma. Pero lo verdaderamente interesante es lo que revela sobre el futuro del negocio publicitario.
Durante años, las grandes centrales de medios administraron presupuestos multimillonarios de las marcas de consumo masivo. Los medios digitales construyeron modelos de negocio alrededor de banners, impresiones, clics y programática. Millones de usuarios aprendieron a convivir con anuncios invasivos, cookies interminables y experiencias de navegación cada vez más saturadas.
Mientras todo eso ocurría, Walmart y Amazon estaban construyendo algo infinitamente más valioso.
Datos.
No datos de navegación. No estimaciones. No afinidades probabilísticas.
Datos transaccionales reales.
Los números de 2026 son contundentes. La inversión en retail media alcanzará 71.09 mil millones de dólares en Estados Unidos y las Retail Media Networks llegarán a un valor global de 174.2 mil millones de dólares. Más impresionante aún, Amazon Ads concentra 79.7% del mercado estadounidense y Walmart Connect otro 8%. Juntos controlan 87.7% del negocio.
La pregunta ya no es si el retail media ganó.
La pregunta es qué ocurrirá con quienes dominaban el ecosistema anterior.
¿Qué papel conservarán las centrales de medios cuando los anunciantes pueden comprar acceso directo a compradores reales? ¿Qué futuro tendrán muchos medios digitales cuya principal fuente de ingresos dependía de la publicidad programática? ¿Cuánto tiempo seguirán siendo relevantes los modelos basados en cookies cuando las marcas pueden acceder a información sustentada en compras verificadas?
La diferencia es enorme.
Amazon y Walmart no saben únicamente qué buscan los consumidores. Saben qué compran. Conocen la frecuencia de compra, la recurrencia, los cambios de marca, los tickets promedio, los momentos de consumo y las categorías relacionadas.
Ese es el verdadero poder del first-party data.
Por eso resulta tan reveladora la declaración de Seth Dallaire, Chief Growth Officer de Walmart, cuando afirma que el futuro del commerce media consiste en entender y servir a los clientes dondequiera que decidan comprar. Detrás de esa frase existe una transformación profunda: Walmart ya no se percibe únicamente como retailer.
Se percibe como una plataforma de medios.
Y tiene razones para hacerlo.
La compañía interactúa con más de 150 millones de clientes cada semana, opera más de 10 mil tiendas y clubes en todo el mundo, controla ecosistemas de membresía, marketplace, comercio electrónico, aplicaciones móviles, televisión conectada y medios digitales propios.
Si posee la audiencia, los datos, los puntos de contacto y la capacidad de medición, ¿por qué limitarse a vender productos?
El golpe maestro consiste precisamente en eso.
Durante décadas los fabricantes pagaron por espacios en góndolas. Hoy también pagan por espacios en pantallas. Antes negociaban exhibición física. Ahora compran visibilidad digital sustentada en datos transaccionales y atribución comprobable.
Y los incentivos económicos son imposibles de ignorar.
Mientras los márgenes tradicionales del retail suelen oscilar entre 5% y 10%, las operaciones de retail media pueden generar márgenes de entre 60% y 70%.
Por eso el lanzamiento de Sam’s Club Connect es mucho más que una nueva marca.
Es la evidencia de que el comercio está entrando en una etapa donde el producto sigue siendo importante, pero ya no es el único activo estratégico.
Los retailers más grandes del mundo están descubriendo que pueden monetizar algo todavía más valioso que el inventario: la relación directa con millones de consumidores.
Amazon lo entendió primero.
Walmart está acelerando.
Y el resto de la industria apenas comienza a dimensionar que el comercio ya no sólo tiene el poder de abasto.
Ahora también tiene el poder de comunicación.
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