ANTAD, Coppel y Emplifi sobre transformación digital

Diego Cosío, presidente de la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (ANTAD), destacó que para “enamorar” al cliente en línea las empresas deben evolucionar su estrategia digital, sofisticar la creación de contenido y volverse atractivos y relevantes. Solo de esta manera podrán entender perfectamente la omnicanalidad, consideró.

En el marco del webinar “Retail Summit Latam, cómo evolucionar tu estrategia digital” —organizado por Emplifi en conjunto con la ANTAD— Diego Cosío habló de los desafíos que actualmente enfrenta la industria del retail, así como las estrategias en marketing en las que necesitan enfocarse los minoristas.

Ana Marín, Head of Content Marketing de Coppel, describió de qué forma ha evolucionado la estrategia digital de la empresa en la atención al cliente; Arturo Rayas, Solution Consultant de Emplifi, abundó sobre cómo conectar con los consumidores y cómo redefinir las relaciones en el mundo digital; y Juan Carlos Luján, VP Regional para América Latina de Emplifi, fungió como moderador.

A manera de introducción, el presidente de la ANTAD citó datos de Bain & Company que revelan que el eCommerce en México está creciendo exponencialmente y, junto con éste, la omnicanalidad de empresas que son primariamente comercios físicos o que venden en tiendas clásicas tradicionales.

“Ir aceleradamente introduciéndose en la omnicanalidad y en las ventas digitales es vital… Bain nos dice la velocidad a la que están creciendo las ventas en línea en todas las categorías, sobre todo en retail que incluye autoservicios, departamentales, farmacias, marketplaces, Rapi y Uber Eats. Habla de que al final lo que deben buscar las empresas es la omnicanalidad; si quiero conocer al cliente, ser dueño de él y crear ese enamoramiento, necesito entender perfectamente la omnicanalidad”, afirmó Diego Cosío.

Indicó que actualmente la fidelización, el Retail Media y los servicios financieros tienen la mayor adopción entre los principales minoristas, según datos de Bain & Company.

Para dimensionar el crecimiento del sector minorista en el mercado mexicano, destacó una encuesta nacional de Nielsen que señala que el 96 % de los mexicanos visitan por lo menos una vez al mes una tienda asociada de la ANTAD, ya sea de conveniencia, de servicios, farmacia o un autoservicio. Desde hace 41 años, este organismo agrupa a más de 87 cadenas (22 autoservicios, 12 departamentales y 53 especializadas) con 163 marcas diferentes de retail, resaltó.

Respecto a los desafíos que enfrentan los retailers, Diego Cosío señaló que el principal es conocer muy bien al cliente. Ejemplificó que desde hace años empresas como American Express ya aplicaban conceptos como la hiperpersonalización, ya que conocían a sus clientes a detalle, desde sus hábitos de compra, periodicidad, preferencias de consumo, etc. y, con base en eso, le ofrecían programas de lealtad con las aerolíneas.

“Hoy más de allá de conocer al cliente, es cómo te apropias de él, cómo logras que tenga la lealtad a tu comercio… aquí entra la experiencia del cliente. A través de los puntos de contacto es como vas conociendo, apropiándote y logrando esa lealtad”, subrayó.

Abundó que actualmente gracias al Retail Media, a través de un medio digital o móvil, o por medio de pantallas en las tiendas, los minoristas pueden apropiarse de esa omnicanalidad y de esa experiencia del cliente.

Sobre esa base, aconsejó a las empresas definir una estrategia digital que enamore realmente al cliente. Para explicar cómo hacerlo, citó el libro Los Doce Pasos hacia la Intimidad de Desmond Morris, autor que define las 12 etapas para enamorar a una persona.

“En el funnel, estas 12 etapas de enamoramiento son las mismas que las empresas, comercios y negocios tenemos que llevar a cabo para el enamoramiento del cliente. ¿Cómo construyes conocimiento de tu producto o marca, cómo creas interés, cómo logras que tomen una decisión, cómo logras lealtad y que se vuelvan leales, fanáticos y enamorados de tu producto?”, cuestionó.

El directivo añadió que el funnel es la ruta de enamoramiento o customer journey del cliente, desde que descubre la tienda hasta que la recomienda. “Es la manera más sencilla de cómo desarrollas la planeación, cómo creas lealtad y cómo creas una experiencia del cliente en cualquier negocio, en retail, en negocios B2B, en productos de consumo, etc.”, concluyó.

Social media para estar cerca del cliente

Por su parte, Arturo Rayas, de Emplifi, destacó la importancia que han cobrado las plataformas de social media en las marcas para conocer más al consumidor y, a partir de ahí, crear experiencias para evolucionar a una estrategia de atención a clientes.

Aseguró que se prevé que el social media represente 220 mil millones de dólares (mmdd) a nivel global al cierre de 2024. Mientras que en México, se observa un crecimiento pronosticado de usuarios de más de 120 millones para 2028.

Lo anterior “siembra las bases para que las empresas busquen capitalizar a través de estas plataformas de social media. El reto es lograr un mayor conocimiento de la audiencia, tener ese detalle que nos va a ayudar que logremos la personalización o hiperpersonalización. ¿Cuáles son los elementos claves en temas de preferencia, patrones y demás?, solo así vamos a llegar a un mercado más amplio. ¿Cómo optimizar el costo en la operación, cómo vamos a superar estas barreras a través de social media?”, se preguntó.

Acerca de la retención y la lealtad, Arturo Rayas exhortó a los minoristas analizar qué les conviene más en términos de optimización financiera: ¿retener al cliente o el costo que implica atraer a nuevos?

“Para superar este desafío, se debe tener un trabajo en equipo, los departamentos no deben estar aislados de los de ventas, la integración es clave. Es un hecho que muchas veces están limitados, hay tres departamentos que entran en juego: marketing, ventas y atención a clientes. Para que estos objetivos se cumplan tenemos que tener la integración”, consideró.

Citó datos de Gartner, que indican que el 70 % de las organizaciones que tienen una estrategia holística, cuyas áreas se hablan entre ellas, “es mucho más fácil que logren el performance, sobre todo cuando se habla de un tema de revenue”.

El directivo de Emplifi mencionó que otro de los retos que enfrentan las marcas en su modelo de marketing es que no hay una conexión entre el escucha de la plataforma de social media y el community management, “lo cual entorpece un mejor entendimiento de las audiencias y se trabaja por silos, con esfuerzos separados y plataformas separadas”, apuntó.

En torno a cómo generar la personalización con el cliente y ser más asertivo en el contenido que la empresa está generando recomendó:

• Tener toda la data en un mismo lugar, de manera integrada,
• Contar con analítica unificada que permita entender la conversación indirecta y directa y
• Automatizar procesos y aplicar tecnologías como la inteligencia artificial (IA) para identificar si el trabajo de un community management debe escalar al área de servicio al cliente.

“Conforme tengamos todo integrado nos va a ayudar a que entendamos los puntos clave de estas conversaciones que lleguen a social media, debemos alinearnos para que nuestras operaciones sean tan estratégicas como nos lo proponemos. Tenemos el reto de llegar a mercados más amplios, llegar a una mayor cantidad de usuarios con menos costos, necesitamos capitalizar esfuerzos operativos de social y conectarlos con algo más”, recomendó.

¿Cómo transformar tu estrategia digital?

Ana Marín, de Coppel, precisó que para evolucionar en la estrategia digital de la organización se debe partir por aprender a escuchar a las y los consumidores, así como medir y difundir todo lo que se logró al interior de la empresa.

“Si partimos solo de lo que queremos comunicar, es decir, la campaña que solo dura una vez en el año y que vende cierto tipo de productos, estamos descuidando los 11 meses restantes y estamos descuidando el funnel completo, perdemos una oportunidad de ventas y relacionamiento si solo activamos mensajes de captación de audiencias, de tráfico o de ventas. Es súper necesario activar ofertas y tener disponibles productos, pero antes de eso y después de eso, hay mucho que hacer con la gente para obtener esos resultados y blindar tu marca”, explicó.

Ana Marín subrayó que las empresas deben entender qué necesita el cliente acerca de su categoría o producto, y para eso deben investigar:

• ¿Qué está haciendo la competencia?
• ¿Cuáles son los volúmenes de búsqueda?
• ¿Qué está preguntándose el consumidor?

“Todos vendemos lavadoras en nuestras más de mil 750 tiendas, pero el cliente quiere saber cuáles de esas sirven para espacios pequeños, eso no lo responde un sitio porque no tiene esas secciones. Creadores de contenido están respondiendo a esas búsquedas y ahí pierdas el control sobre la narrativa de tu marca porque si ese creador tiene el único video que dice cuáles son las lavadoras que sirven para espacios pequeños, ahí hay una recomendación de alguien con el conocimiento de haber comparado y compartido esta información que puede hacer que el consumidor se vaya a otro lugar, aunque tengas la mejor lavadora y el mejor crédito”, consideró.

La ejecutiva de Coppel desglosó que bajo su dirección desarrolla el content marketing de la compañía, y además de las redes sociales, la organización cuenta con publicaciones digitales como influencers y embajadores, así como blogs. Uno de los logros que han alcanzado con el blog es haber pasado de 500 mil impresiones con las respuestas que da Coppel a las búsquedas, a tener más de 20 millones de impresiones.

En cuanto al tema de la inteligencia artificial, aseguró que implementaron IA predictiva para conocer el ecosistema de respuestas de una de sus categorías. Por lo que, en un periodo de un mes, en lugar de tres meses, lograron posicionarse en el sitio 6 de resultados de Google, algo que antes les tomaba hasta uno o dos años alcanzar.

“Impulsamos todo, pero las y los consumidoras te van diciendo qué quieren; cuando notas que reaccionan más a una categoría, necesitas replicar e iterar usando las tendencias a tu favor. Es importante atraer la atención en los primeros segundos y que lo que estás contando se vea como en esa red social, entretenga e inspire para que el consumidor te dé su atención. Sin tecnología es super difícil ser customer centricity porque es más difícil escuchar”, afirmó.

Ana Marín aseguró que en Coppel están trabajando todavía más la omnicanalidad con el objetivo de entregar un buen servicio a los clientes. Debido a esto dijo que están juntando las redes sociales de la empresa y cuentan con agentes que están habilitados para responder de manera ágil al consumidor sobre cualquier queja o pregunta.

“En la omnicanalidad lo más difícil del contenido es la alineación de las áreas, romper silos o colaborar para crecer las ideas. En cuanto vez a alguien que está haciendo tal cosa, es trabajar en pro de los clientes”, destacó.

Cuestionada por Retailers Magazine sobre los planes que tiene Coppel en IA para el próximo año, Ana Marín confió que al interior de la organización puedan mantener el presupuesto para la aplicación de esta herramienta tecnológica, ya que reconoció que demanda de una gran inversión.

“Primero fue la implementación en general y luego en categorías y ahí fue donde vimos y pudimos demostrar el valor de la tecnología… ojalá podamos mantener el presupuesto de estas herramientas queremos cerrar el GAT (Ganancia Anual Total) de keywords versus nuestros competidores en categorías clave y llenarlo de opiniones de la gente, porque si eso están buscando y eso funciona, eso nos dice que va a mejorar percepciones y a traer nuevas audiencias en nuestros canales”, concluyó.

La unificación en la era de la omnicanalidad