Cuatro claves para el retail media en 2024

Las marcas deben adaptarse a las tendencias en la industria publicitaria, y la adopción de inteligencia artificial y el valor de los datos en un mundo sin cookies.

Editorial 26 enero, 2024

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Según datos de Macarta, la publicidad se encuentra en medio de transformaciones significativas y mientras unos consideran que está en la tercera ola con el retail media, ya se vislumbran la cuarta (sin cookies) y la quinta en el horizonte. Por ello, es esencial que las marcas comprendan cómo adaptarse a las nuevas tendencias para mantener el equilibrio y el éxito.

El mundo cambiante de la publicidad genera varios desafíos. De acuerdo con Amazon Ads, en marzo de 2023, 75% de los anunciantes identificó la producción creativa como uno de los principales retos.[1] En este contexto, la inteligencia artificial (IA) se puede convertir en una herramienta clave para optimizar la creatividad, y los líderes del marketing son conscientes de ello.

Según Gartner, el 63% de las empresas planea invertir en inteligencia artificial generativa,[2] lo que supone un panorama más optimista para el futuro de la industria publicitaria.

Martina Seré, directora general en Macarta México, advierte que aquellos que aún dudan en navegar en las olas publicitarias pronto se verán desafiados a hacerlo. Además, precisa que “la recopilación, consolidación, almacenamiento, pero sobre todo el análisis de First Party-Data, permite optimizar resultados de campañas y tomar decisiones informadas en tiempo real, buscando una mayor satisfacción y fidelización de marca”.

Para mantener la relevancia y el valor en un mundo cada vez más interconectado, Macarta comparte cuatro claves que toda marca, independientemente de su tamaño, debe considerar para triunfar en retail media en este 2024:

Adaptabilidad y escalabilidad: innovación con IA en un mercado cambiante

Las tendencias para los próximos años seguirán centradas en la recopilación y análisis de datos, a través de herramientas tecnológicas como el machine learning y la inteligencia artificial; no obstante, sin importar qué tan poderosa sea la IA, el valor máximo estará en “la sabiduría de aquellos que la controlan”, según Elon Musk.

Macarta revela que el 2024 se presenta como una oportunidad para explorar a fondo la inteligencia artificial y sus ventajas en la optimización de procesos. Por ello, considera que capacitar y aprender sobre el uso de herramientas innovadoras no solo libera el máximo potencial de ellas, sino que también puede ayudar en la resolución de problemas y desafíos dentro de las empresas.

El valor de los datos propios en un mundo sin cookies

Para este año, se prevé que desaparezcan las cookies de terceros. Bajo este escenario, los anunciantes seguirán generando estrategias de recopilación de información para planificar, activar y medir las mejores campañas para sus usuarios, a partir de un esquema de First Party-Data, los cuales provienen de sistemas de gestión de relaciones con el cliente (CRM), programas de lealtad, análisis de sitios web y otros puntos de contacto offline y online.

Martina Seré apunta que “un cookieless world abre el camino a poderosas herramientas como data clean rooms y plataformas como Amazon Marketing Cloud, que nos otorgan acceso a información de primera mano, brindándonos insights relevantes sin vulnerar la privacidad de los usuarios”.

Live shopping: interactividad para una auténtica experiencia

Otra de las tendencias es el live shopping, el formato de venta en vivo en medios digitales que intenta romper la barrera entre el espacio físico y digital, en muchas ocasiones de la mano de influencers y streamers famosos. Mediante esta estrategia, los anunciantes generan un escenario más interactivo, auténtico y entretenido en tiempo real, influyendo en las decisiones de compra. La gestión efectiva no solo se centra en vender productos, sino también en brindar una experiencia excepcional al usuario.

Omnicanalidad: coherencia en la experiencia de compra

Macarta afirma que la efectividad de las campañas publicitarias dependerá cada vez más de la integración y coordinación entre los canales de venta físicos y digitales. Generar una visión unificada del comportamiento del cliente a través de diferentes puntos permite una comunicación más coherente y opciones de compra más amplias. La visibilidad, la competencia efectiva, la experiencia del usuario y las decisiones basadas en datos son fundamentales para el éxito en retail media.

“Conocer las tendencias emergentes en el mundo publicitario, tanto físico como digital, permite alinear los objetivos del negocio estratégicamente. En ese contexto, el win-win-win se presenta como la hoja de ruta en el nuevo modelo de publicidad de retail media, involucrando a retailers, marcas y consumidores en un viaje conjunto hacia el éxito a largo plazo”, concluye Martina Seré.