Retail en el mar, crece

El retail en el mar ha crecido. Golpeado por la pandemia, los desafíos de la cadena de suministro y la inflación, esta industria ha descubierto formas creativas para atraer a los pasajeros de cruceros. Pocos tienen más experiencia o han realizado más cambios, que Starboard Cruise Services, empresa de LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, que se anuncia a sí misma como el líder global del retail en el mar.

Lisa Bauer, presidenta y CEO de Starboard Cruise Services, en una entrevista exclusiva con la National Retail Federation (NRF), indicó que esta compañía tiene más de 700 marcas, en más de 75 cruceros que pertenecen a 10 líneas de estos en todo el mundo, incluidos Carnival, Celebrity Cruises y Royal Caribbean International.

La empresa naviera cuenta con un equipo de 400 colaboradores en tierra y 2 400 asociados minoristas en el mar.

El colaborador de NRF, Bruce Horovitz, charló con Lisa Bauer para averiguar cuáles son las novedades del retail en el mar. A continuación, reproducimos la entrevista completa:

¿Qué es exactamente el retail en el mar?

Es el duty-free shopping en los cruceros. Lo que comenzó con souvenirs es ahora una industria multimillonaria. Hemos estado en el retail de cruceros durante 60 años, por lo que hemos crecido con él. Es dinámico y está integrado con la experiencia del crucero.

¿Cómo hacen esto?

Nuestros barcos navegan por todo el mundo, por lo que pueden estar en el Caribe durante el invierno y luego en Europa, en el verano; o en Australia durante el invierno y Alaska en el verano. Tenemos barcos prácticamente en cualquier parte del mundo y diseñamos las ofertas minoristas a medida, para ese barco e itinerario en particular.

¿Puedes darme un ejemplo?

Cuando nuestros barcos van a Alaska en el verano, obviamente, la ropa es de manga larga. Los obsequios de nuestro itinerario son autóctonos, es decir, de la cultura de la región. Personalizamos totalmente lo que ese huésped está buscando para que se sumerja en ese destino. Pensamos en las personas que van a realizar excursiones en tierra, en Alaska, y lo que podrían necesitar para ir en trineos tirados por perros y cosas por el estilo. Es cualquier producto, desde ropa de abrigo hasta diferentes recuerdos que pueden llevarse a casa de su experiencia en Alaska.

¿Qué funciona mejor para el retail en el mar?

Creamos exclusivas. Por ejemplo, la botella de Hennessy Pure White es más grande y es exclusiva para cruceros. O tal vez diferentes oportunidades de branding que hacemos con nuestro logotipo. Pero la forma más importante en que diferenciamos la experiencia a bordo, desde el puerto, es a través de nuestra gente y las relaciones que desarrollan con los huéspedes. Esa es realmente “the secret sauce”.

¿Qué es el retail experiencial en el mar?

Al menos el 50% de los invitados a bordo están celebrando algún tipo de acontecimiento significativo. Para conmemorar la ocasión, sugerimos citas privadas de retail o un concierge para acudir a la tienda. El retail experiencial también es algo exclusivo, como un artista local de Barcelona que sube a bordo y pinta a mano sobre pañuelos de seda.

¿Puedes dar un ejemplo?

Una de las cosas más divertidas que hacemos es en los barcos de Royal Caribbean, es el evento “Rising Tide Watch and Scotch”, donde los huéspedes aprenden sobre relojes suizos de lujo combinados con whisky escocés premium a medida que ascienden los niveles de cubierta.

Cinco barcos de la serie de la clase Oasis tienen el Rising Tide Bar que va desde la cubierta cinco hasta la parte superior. En Deck Five tenemos relojes de nivel de entrada combinados con whisky escocés a un precio razonable. En Deck Six, hay relojes y whisky escocés de mayor precio. Esto se siente como si fuera parte de la experiencia, no solo del retail.

-¿Puedes dar otro ejemplo de retail experiencial a bordo de un barco?

Los espejos mágicos con los que puedes probar virtualmente el maquillaje en nuestras tiendas de belleza y muestra exactamente cómo se vería en tu rostro. Es como si pronosticaras lo que querrán los pasajeros del barco.

No queremos tiendas que se parezcan a las de los aeropuertos. Queremos experiencias y boutiques altamente seleccionadas para los huéspedes. Si van a una playa, es mejor que el pasajero pueda entrar en una tienda de ese tipo, justo en el barco y consigan todo lo que necesiten.

¿Qué estás haciendo diferente este año?

Solíamos hacer algo que se llamaba marketplace, donde publicábamos de todo, desde licores hasta relojes promocionales, bisutería, carteras, ropa, etc. Hemos dado un paso atrás y ahora lanzaremos pop-ups, cuyo tema se centra en la experiencia del huésped. Una de ellas puede ser una salida nocturna, así que tienes tu vestido, bolso y perfume. O bien, una de las pop-ups podría ser «vamos a la playa». Se trata de repensar esa innovación a bordo.

¿Cómo pagan los pasajeros las compras minoristas en los cruceros?

Todo es cashless. A bordo no se acepta efectivo o tarjetas de crédito. Todo se factura a su camarote, cobramos en la llave de cada habitación, que está conectada a la tarjeta de crédito del huésped.

¿Cómo decides qué vender en cada crucero?

Se trata de asegurarnos de que tenemos un conocimiento profundo de quién será ese cliente a bordo. Por ejemplo, cuando estamos en Australia ¿hay australianos a bordo o son del Reino Unido o de Estados Unidos? Trabajamos en estrecha colaboración con nuestros socios de líneas de cruceros desde un año antes para determinar quién estará a bordo y ahí es donde comenzamos.

¿Puedes dar un ejemplo de cómo funciona esta estrategia?

Sabemos que a nuestros huéspedes australianos les gusta comprar joyas, pero en su mayoría a un precio más bajo del que vemos en otras partes del mundo. Tenemos que asegurarnos de clasificar nuestras joyas finas de manera diferente. Pero si se trata de personas de otras partes del planeta que navegan en Australia, querrán camisetas que reflejen el puente del puerto de Sydney o quizás llevarse a casa un canguro de peluche.

¿Cuáles son algunas marcas minoristas más conocidas que se esperaría encontrar en sus barcos?

Los relojes suizos, desde Longines hasta Tag Heuer y Rolex de segunda mano certificados. En términos de marcas de belleza, sin duda es Lancôme, Estée Lauder y Clinique.

Tratamos de asegurarnos de que cada una de las categorías tenga la mejor estrategia para cada una de las marcas. Tendrán un precio de entrada, otro de nivel medio y un punto de precio alto.

¿Qué vendiste a bordo para el 50 aniversario de Carnival?

Una gran cantidad de productos de edición limitada para esa colección del 50 aniversario que solo estarían disponibles hasta fin de año. Esa colección también contó con una edición especial del juego temático Monopoly Carnival.

¿Cuál es la cantidad promedio que la gente gasta en el retail de un crucero?

Depende. Cada categoría es diferente. Podría ser una camiseta de 25 dólares o una pieza de joyería fina de 25 000 dólares. Los promedios varían un poco por día según la línea de cruceros y el lugar del mundo en el que se encuentre. Se remonta a nuestra mejor estrategia. Tienes que marcar la casilla en cada categoría y asegurarte de tener algo para todos los que quieran hacer una compra de retail.

¿Cuánto es lo máximo que has visto gastar a alguien en tiendas minoristas en un crucero?

No es raro que alguien gaste en el rango de 150 000 dólares.

¿Cómo afectó la pandemia a las ventas del retail en el mar?

No es ningún secreto: la industria de los cruceros se vio increíblemente afectada y básicamente cerró. Hubo mucha complejidad en recuperar a nuestros equipos. Tuvimos muchas dificultades para alcanzar los niveles de personal como nos hubiera gustado. Pero la buena noticia es que ahora contamos con todos los colaboradores desde julio del año pasado.

Las líneas de cruceros regresaron más rápido de lo que nadie esperaba. Estuvimos como algunos retailers terrestres, no teníamos suficiente producto desde el punto de vista de la cadena de suministro.

Lo interesante fue que los invitados tenían mucha demanda acumulada porque no estaban gastando dinero durante la pandemia en este tipo de artículos.

¿Cómo se vieron afectadas las ventas minoristas en cruceros por el cierre de China?

En promedio, los huéspedes de China gastaron cuatro veces más en el retail a bordo que los huéspedes de cualquier otro lugar del mundo. Todos estamos esperando que China vuelva a abrir por completo. Eso tendrá el mayor impacto en el retail, en general.

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