Qué pasa con los puntos de venta en las gasolineras
Hoy colabora para Retailers.mx, Eliseo Ángel González Yagüe, Talent & Transformation Manager en everis, quien reflexiona sobre el comportamiento del consumidor en las gasolineras.
Vuelve a haber movimiento en las carreteras, pero las estaciones de servicio saben que aún faltan muchos meses para que el tráfico y la demanda de combustible regrese a los niveles de antes de la crisis.
En esta «nueva normalidad», la prioridad de las estaciones de servicio es garantizar que los clientes se sientan seguros visitándolas y el personal pueda trabajar sin miedo.
Pero las compañías se enfrentan a algo más importante, una amenaza anterior a la crisis de la Covid-19 pero que ha cobrado actualidad a causa de ella: necesitan más agilidad para lidiar con un mercado inestable y mucho más centrado en el cliente, que ofrezca productos y servicios innovadores y, adaptados a las necesidades actuales.
Las nuevas tecnologías juegan un papel fundamental en la transformación del negocio. Las plataformas Cloud permiten lanzar nuevos servicios y ejecutarlos rápidamente en redes de más de 1000 gasolineras.
Durante la crisis sanitaria, los pagos móviles y sin contacto han cobrado especial relevancia. No solo reducen el riesgo que conlleva el que los trabajadores de la estación de servicio tengan contacto con las tarjetas bancarias, sino que también dan tranquilidad al cliente.
En la pandemia también se ha extendido el pago en el surtidor (despachador), ya que evita al cliente tener que entrar a la tienda para pagar. El servicio es más rápido al no tener que hacer fila, y reduce el contacto innecesario con personas y superficies que podría haber tocado alguien.
Algunas estaciones de servicio se muestran reticentes a ofrecer este servicio, ya que disuade a los conductores de visitar la tienda y realizar compras impulsivas. En Estados Unidos, por ejemplo, solo un tercio de los clientes suele pasar por la tienda después de cargar gasolina.
Durante las últimas décadas, muchas estaciones de servicio han intentado posicionarse como tiendas multiservicio para aumentar la cesta de la compra: hasta un 60% de sus ventas corresponde a productos distintos al combustible.
Tal vez no puedan competir con el surtido de los supermercados, pero en muchos países las estaciones de servicio han ampliado considerablemente su oferta de alimentos preparados y otros artículos para servicios complementarios, lo que les obliga a adoptar las tecnologías y técnicas de ventas y marketing de los grandes comercios.
Es cierto que, como consecuencia de la crisis del COVID19, los usuarios son más reticentes a abandonar su vehículo para visitar la tienda, pero aún está por ver cuánto durará esta prudencia. Por otra parte, también hay formas de interactuar con el cliente y hacer que se sienta valorado sin que entre en el establecimiento.
Aquí, el teléfono móvil es un aliado evidente. El sector de venta de combustible está reforzando e impulsando las posibilidades que le ofrece la tecnología móvil, no solo en pagos contacless, sino también en programas de fidelidad orientados al cliente. Las estaciones de servicio han visto a los grandes minoristas centrar su estrategia móvil en la fidelización, y también ellas quieren aprovechar su gran cantidad de datos de cliente para crear experiencias de fidelización multicanal: enviando ofertas personalizadas a un cliente cuando entre en el área de servicio, por ejemplo. Con el historial de compra del cliente, las estaciones pueden crear promociones a medida, prácticamente sobre la marcha y con la garantía de que son más relevantes.
No hay que olvidar que, para muchos, llenar el tanque de gasolina es una molesta obligación. Por tanto, los administradores de las gasolineras deben estudiar la forma de aprovechar las tecnologías modernas para abaratar el proceso de repostaje y convertirlo en una oportunidad para mejorar la experiencia de cliente.
