Mundial 2026: la otra final del eCommerce se jugará en las devoluciones
Opina Benjamín Santa María, Founder y CEO de Reversso, sobre cómo la postventa, la logística inversa y la inteligencia artificial definirán la rentabilidad del eCommerce durante el Mundial de Futbol 2026.
El Mundial de 2026 no solo será una fiesta del fútbol. Desde mi perspectiva, será uno de los mayores puntos de inflexión para el eCommerce en México en la última década. Mucho se habla del boom de ventas que traerá el evento, pero quienes estamos detrás de la operación sabemos algo distinto: el verdadero reto no está en vender más, sino en sostener todo lo que ocurre después del clic de compra.
Lo hemos visto antes: los eventos de alta demanda generan un efecto rebote inevitable. Al boom de ventas le siguen olas de devoluciones que pueden extenderse durante semanas. Y no es un tema menor. En ciertas categorías, hasta el 38% de las compras online termina en devolución. En momentos de alto tráfico, como el Mundial, esa cifra puede escalar hasta el 40%. Esto no solo presiona la logística inversa; también impacta inventarios, costos operativos y, sobre todo, márgenes.
En México, los datos son claros: la Ciudad de México concentra cerca del 31% de las devoluciones; el Estado de México, un 20.5%; Jalisco, el 13.4%; y Monterrey, cerca del 10%. Estas regiones concentran alrededor del 75% de la presión logística del país. No es casualidad: también son los principales motores del consumo digital.
Ahí es donde realmente se pone a prueba el eCommerce. No en la venta, sino en la experiencia que recibe el cliente cuando algo no sale como esperaba. El Mundial será, en la práctica, una prueba de estrés para la industria. Las empresas que no optimicen su postventa verán cómo sus ingresos se diluyen en procesos lentos, devoluciones mal gestionadas y experiencias que erosionan la lealtad del consumidor.
Ahora bien, no partimos de cero. Experiencias internacionales, como Rusia 2018 y Catar 2022, ya demostraron que este fenómeno puede anticiparse. La clave ha estado en mejorar la experiencia del usuario, ofrecer información clara y optimizar la operación logística. Todo ello ayuda a reducir fricciones críticas, especialmente en los procesos de devolución.
Estrategia y tecnología
Hay un factor que será decisivo en 2026: la tecnología, particularmente la inteligencia artificial. El Mundial detonará compras impulsivas, y ahí la IA puede desempeñar un papel clave, desde recomendaciones de talla más precisas hasta experiencias de personalización en tiempo real que reduzcan errores en la compra.
Pero el cambio más importante es otro. La IA no solo permite predecir qué comprará un usuario, sino también anticipar qué ocurrirá después. Hoy ya es posible identificar pedidos con alta probabilidad de devolución incluso antes de ser entregados. Eso permite ajustar expectativas, ofrecer alternativas o intervenir a tiempo.
Porque ya no se trata solo de recuperar un producto; se trata de retener valor, transformar devoluciones en cambios y mantener el ingreso dentro del ecosistema. También implica usar la postventa como una herramienta de fidelización y no únicamente como un costo operativo.
Al final, el eCommerce no se define en la primera compra, sino en la experiencia completa. Y, en un evento como el Mundial, esa experiencia marcará la diferencia. El 2026 no necesariamente lo ganarán quienes vendan más, sino quienes entiendan algo más profundo: la verdadera competencia comienza cuando el cliente decide devolver un producto.
