¿Cómo es el “nuevo consumidor”?, ¿cómo se modifican sus hábitos con la omnicanalidad?, ¿cuál es el papel de la tecnología en la estrategia omnicanal?, ¿cómo han cambiando los retailers su manera de hacer negocio ante las nuevas condiciones por la pandemia? Fueron algunas de las preguntas a las que dieron respuesta los directivos pertenecientes a GS1 México, eBay, Coppel, Grupo La Comer y SAS, invitados a participar en el webinar “La nueva omnicanalidad y el nuevo consumidor”, organizado por Retailers.mx y Lizan Retail Advisor (LRA).
Jorge Lizan, director de LRA, fue el moderador de este panel en línea, realizado el 23 de septiembre, en el que participaron: Andrés Ehrli, director de Mercadotecnia y Publicidad de Grupo La Comer; Bernardo Bazúa, jefe División Omnicanal de Coppel; Juliana Camargo, líder de Marketing y Merchandising de eBay; Gerardo Brehm, director de Markerting y Relaciones Institucionales de GS1 México y Rodrigo Arias, Customer Intelligence Sales Specialist en SAS LATAM.
¿Consumidor omnicanal?
Ante el impacto que la contingencia sanitaria ha tenido en el sector del retail y en los consumidores, Juliana Camargo de eBay señaló la importancia “de que con la pandemia tenemos más gente comprando en línea y al mismo tiempo, consumidores que buscan ahí una experiencia personalizada”. “Las compañías del retail tienen que entender a los consumidores y ofrecer una experiencia de compra integrada con varios canales de venta, una estrategia omnicanal, para que sus clientes se sientan únicos. La mejor experiencia digital para el consumidor es la que ocurre sin fricción y es personalizada”, aseguró.
Por su parte, Rodrigo Arias de SAS, indicó que “existen dos arquetipos del nuevo consumidor: el primero es aquel que ya tenía historial en compras en línea, además de la tienda física, al que le fue fácil adaptarse a los canales digitales. Y, el segundo, es el que creía poco en el eCommerce, y la mayor parte o la totalidad de sus compras eran en las tiendas físicas, pero que se vio obligado a migrar al canal digital”.
Agregó que “las estrategias con el primero son más sencillas, pero con el segundo es más compleja la interacción. La gran ventaja es capitalizar el entendimiento de su conducta y brindar nuevas experiencias, lealtad y satisfacción al cliente”.
En tanto, el director de Mercadotecnia y Publicidad de Grupo La Comer informó que en la pandemia, su tienda virtual creció entre 7 y 8 veces. “La jornada implicó hacer una experiencia agradable para el consumidor, en la página web y en la app. Pero, además de la experiencia digital, tenemos que entregar, con seguridad sanitaria y en los tiempos adecuados, el producto a la casa del consumidor”.
“A pesar de ese crecimiento en digital, hemos tenido una pérdida del número de clientes que acudían a las tiendas, entre el 20% y 25%”, reconoció. “Seguramente habrá un porcentaje de los consumidores que se quede en el mundo digital y otro que regrese a la tienda”.
Marketplaces de hoy
Más adelante, Bernardo Bazúa de Coppel abordó el tema del papel de los marketplaces para los retailers, a quienes pidió “evalúen dos caminos, uno, a través de marketplaces de terceros, donde hay una oportunidad importante, aunque las marcas siempre tienen que ser muy cuidadosas de la experiencia del cliente. La segunda opción es construir su propio marketplace para ampliar toda su oferta. Hoy, el consumidor es más demandante, ya que desde la digitalización puede cambiar entre un retailer y otro, de una categoría a otra, etc. En Coppel hemos participado con marketplaces y estamos evaluando desarrollar el propio”.
Respecto a eBay, un marketplace con casi 25 años de existencia y con presencia en 190 países, su líder de Marketing y Merchandising, explicó que “con la inteligencia artificial brindamos una atención altamente personalizada al consumidor. En México tenemos 500 millones de artículos disponibles y en el mundo, más de un billón”.
Añadió que “la inteligencia artificial está integrada en muchos aspectos de la plataforma porque nos hace comprender el comportamiento del comprador y garantizar una experiencia de compra que sea personalizada y sea rentable en términos de conversión”.
Otras tendencias tecnológicas en eBay que mencionó son el reconocimiento de imagen y los modelos de predicción para cada journey, en donde está el comprador.
Tecnología para conocer al consumidor
Respecto a la tecnología para conocer al consumidor, Rodrigo Arias de SAS indicó que esta permite mejorar la interacción con los consumidores. “Es importante capitalizar el comportamiento de navegación digital del consumidor en la aplicación o en la página web del retailer; y cómo incluir esa información en tiempo real, por ejemplo, con la geolocalización, en las terminales puntos de venta o los access point. Con esta información es posible crear modelos analíticos y/o aplicar inteligencia artificial para entender cuál es la mejor conversación que puedes tener con el cliente”.
“El segundo punto es generar la mejor experiencia con el cliente. Según Gartner, el 64% de los clientes valoran más la experiencia que tienen con una marca que el precio que pagan por un producto y servicio. En contraparte, solo el 6% de las compañías tienen una visión completa de la experiencia que le están brindando a sus clientes. Este diferencial genera áreas de oportunidad para tener una visión más holística y completa sobre la experiencia”, señaló.
Otros puntos que Rodrigo Arias destacó son “desarrollar estrategias asertivas, con la segmentación de clientes, ya que la tecnología permite llegar a la microsegmentación, inclusive a la personalización. El último punto es la medición para entender y capitalizar la información obtenida acerca del consumidor”.
Futuro del retail
Gerardo Brehm de GS1 México afirmó que “hoy estamos frente a una generación ‘Covid’ (compuesta por niños) que se va a comportar completamente diferente en el futuro. El reto es estar preparados tecnológicamente para conocer al consumidor y responder a lo que venga. Esto es un aprendizaje de todos los asociados de GS1 México, grandes, medianos y pequeños. Pese a que el 90% son pymes y no tienen la capacidad de invertir en inteligencia artificial, pero si tienen tecnología a la mano que les permite conocer a su consumidor.
“El otro aprendizaje es que como consumidores ya somos omnicanales. Las marcas tienen que estar en la omnicanalidad y toda la cadena de suministro tiene que funcionar omnicanal. El juego más importante a considerar es la consistencia de la información, todos los canales tienen que ser consistentes porque si no lo son, el consumidor abandonará la marca y se irá con la competencia”, aseguró.
Por su parte, Bernardo Bazúa de Coppel afirmó que “los canales digitales tomarán muchísima más relevancia y permanecerán, mientras que la tienda física y los centros comerciales se tienen que reinventar, cada día tomarán un papel distinto, como centros de distribución, de experiencia, de entretenimiento o de capacitación. Los retailers hoy estamos más preocupados por la tecnología y la personalización, además de hacer que cadena de suministro sea mucho más eficiente y contar con más tecnología de cara al cliente”.
Para Juliana Camargo de eBay, la flexibilidad también tiene que estar presente en los canales digitales, como por ejemplo, en los marketplaces: “Es importante que siempre respetemos la demanda del cliente y con las nuevas tecnologías tener el enfoque de conocer lo que el consumidor está buscando”.
En tanto, Andrés Ehrli de La Comer dijo que es fundamental “revisar el propósito de la organización y tener información de cómo y qué quiere comprar el consumidor. El futuro está en la información y en evaluar con base en esta qué es lo que la gente quiere y actuar en consecuencia”.
Para finalizar, Rodrigo Arias de SAS, insistió en que “la tecnología va a jugar un papel preponderante en términos de cómo capitalizar el entendimiento del consumidor para ser asertivo con la interacción con él. El punto más vital es la experiencia, del cómo vamos a ser capaces de mantener al cliente con un alto nivel de satisfacción y de credibilidad, incrementar la lealtad y mantener un servicio congruente que realmente atienda las necesidades para que esté contigo”.
