Justo.mx, GS1 e Imalinx sobre eCommerce para frescos

Al final del texto revive nuevamente este importante conversatorio con duración de una hora.

Con el tema Estandarización de productos frescos desde la omnicanalidad, se realizó el conversatorio online de Retailers.mx el cuál se enfocó de manera importante en el eCommerce para frescos. En el webinar participaron Inés Masallach, directora de Marketing y socia fundadora de Imalinx; Juan Pablo Gómez, director de Desarrollo de Productos de GS1 México y Antonio Annese, CDO y CMO de Jüsto.

Contó con el patrocinio de Zespri, Kiwi Fruit, y su moderador fue Darinel Becerra, director editorial de Retailers.mx, quien, al iniciar, precisó que el valor del mercado de productos frescos en el mundo es de 325 mil millones de dólares.

Incremento en los estándares de identificación

El primer punto que se abordó en el conversatorio fue la implementación de estándares de identificación de productos frescos en México, respecto al cual Juan Pablo Gómez de GS1 México, informó que este organismo “año con año realiza un estudio con 12 cadenas comerciales, en 146 tiendas físicas de 11 estados del país, cuyo objetivo es monitorear el avance de la identificación en la categoría de frutas y verduras. En el 2020 se registró un incremento del 45 al 49 % de los productos identificados con GTI, el código de barras lineal; y un crecimiento del 1 % en el uso de Databar, un código muy especializado en esta industria. En general, estamos creciendo un 5 % en la identificación de productos”.

Sin embargo, precisó que “se mantiene un 16 % de los productos sin identificar, lo cual significa una gran oportunidad para trabajar en los próximos años”. 

Mencionó que en el top cinco de los productos con mayor identificación están el plátano, la piña, el aguacate, la papaya y la manzana. Mientras que la chirimoya, el durazno, la granada china y la guanábana son los menos identificados.

Zespri, estandarización global

Por su parte, Inés Masallach de Imalinx explicó que Nueva Zelanda exporta más del 90 % de su fruta, el kiwi, cuya “estandarización es un pulso para saber cómo se está comportando el producto en diferentes mercados del mundo; ha permitido  tener una referencia de la marca Zespri (Kiwi Fruit) y ha ayudado a contar globalmente con un termómetro de la categoría”.

“Cuando entramos a Zespri, ya sea por el Databar o los códigos de barras, podemos tener más herramientas de negociación e incluso de mejora. Globalmente ha ayudado a mapear mejor cada uno de los mercados estratégicos de esta fruta y mejorar la cadena de abastecimiento”, dijo.

En lo relativo a México, la directora de Marketing de Imalinx reconoció que “hay mucha oportunidad de estandarizar a nivel retail, ya que en las cadenas con las que trabajamos ha ayudado muchísimo tener un código estandarizado que nos ayude a saber cómo se está comportando nuestro producto en comparación con otros que entran cuando no estamos en temporada”. 

“Poder estandarizar es un desafío, a nivel país, para que este código pueda ser comparable cadena con cadena comercial y saber qué región está funcionando mejor”, indicó.

Al mismo tiempo, precisó que han realizado adaptaciones con una variedad alterna de Zespri, el kiwi Sun Gold. “El reto que teníamos era que no podíamos confiar en que la gente identificara o estudiara el PLU de esta variedad alterna, por lo que tuvimos que desarrollar empaques que llevan a otro tipo de codificación o códigos de barras”.

Jüsto y su modelo de negocio

Ante este contexto, se encuentra Jüsto, “el primer supermercado 100% online de México, basado en el modelo de microfullfilment centers conocidos como dark stores que se ubican cerca de los clientes finales”, explicó Antonio Annese, su CDO y CMO.

“Con este modelo de negocio se logra entregar en tiempo y forma, principalmente fruta y verdura frescas, y congelados, lo que más vendemos, para evitar que la cadena de frío se rompa”.

Agregó que se “optimizan las rutas, ya que está diseñado para las grandes ciudades de Latinoamérica complicadas de tráfico y con vías de comunicación deficitarias. Nos encontramos cerca del cliente final y también es más óptimo en los costos de envío”.

Respecto al manejo de los frescos, desde el punto de vista de la estandarización, Antonio Aneese indicó que cuentan con productos que llegan con la etiqueta del código de barras y/o PLU, “pero son pocos. Esto es un gran reto porque hay productos que no tenemos la manera de identificarlos. Sin embargo, contamos con la ventaja de que preparamos las órdenes en nuestras bodegas y envasamos todo en bolsas de papel, a las que es fácil pegar etiquetas internas”.

Por otra parte, este supermercado online tiene dos programas orientados a las pymes. En el primero, estas participan con su oferta en Justo.mx, “con productos únicos que no se consiguen en ningún otro lado y brindan experiencias diferenciadas al consumidor, como son quesos artesanales y panes, entre otros”.

El segundo es “Campo Jüsto”, a través del cual estamos yendo directamente al campo a comprarle a los productores medianos y pequeños, para apoyarlos y además asegurar que los productos sean los más frescos. Tenemos 175 proveedores en este programa”, puntualizó. 

Antonio Annese explicó que Jüsto no es un marketplace y que cuando decidan abrir una tienda física, lo harán saber a sus consumidores, aunque no está en sus planes inmediatos. 

Mejores prácticas en estandarización

En lo relativo a las mejores prácticas en estandarización de este tipo de productos en México, Juan Pablo Gómez de GS1 México recapituló que anteriormente “la mayoría de retailers empezaban con códigos propietarios; los fabricante les asignaban un código interno y de esa forma identificaban los productos, lo cual significaba que estos tenían que ser identificados con diferentes códigos internos. Entonces aparece el PLU, un código estandarizado de barras que intenta unificar todo esto”. 

“Después surgió el Databar, para hacer una especie de category management a la categoría de frutas y verduras”, explicó. “Es el último nivel al que aspiramos a que todos los productores lleguen, ya que trae beneficios de visibilidad más grande que cualquier otro identificador”.

El entorno omnicanal y el eCommerce 

A pregunta expresa de Darinel Becerra, moderador del conversatorio de ¿cuáles son los retos de comercializar productos frescos en un entorno omnicanal? Juan Pablo Gómez de GS1 México respondió: “Existen varios retos que la industria mexicana ha logrado superar de manera exitosa, en el tema de eCommerce, ya que es una categoría que se vende como cualquier otra, la diferencia es el picking del producto”.

“La realidad es que muchos de los productos vienen con una fecha de consumo preferente y/o de caducidad en las etiquetas. Hemos visto en otros países que los productores pueden incrementar sus utilidades y cobrar un valor mucho mayor por su producto, al entregar una experiencia posterior a la venta con la trazabilidad del producto: de dónde viene, cuáles son las prácticas de sustentabilidad de la empresa, esto es un valor agregado que entregan en el momento de recolectar el producto”, agregó.

Según el director de Desarrollo de Productos de GS1 México, “ahí es donde vemos una oportunidad de llevar a la categoría de frutas y verduras a un siguiente nivel, al compartir esta información al consumidor para que no solamente tenga la información básica, sino un valor agregado que entrega el productor detrás de esos productos, y contar una historia”, enfatizó. “Ahí es donde vemos el tema de omnicanalidad: llevar toda esa información hacia el usuario final”.

Por otra parte, Inés Masallach de Imalinx se refirió a los retos que tiene Zespri, en el eCommerce: “El primero es el abastecimiento. La logística es un reto importante a vencer porque Zespri cuida mucho que el producto esté en el momento listo para venderse y para comerse, cuando llega a las manos del consumidor. Esta nueva modalidad nos ha ayudado a planear mejor la demanda en cuanto a microzonas”. 

Dijo que “el empaque también es un desafío importante porque tenemos, por un lado, la demanda del consumidor que pide ciertos tipos de empaque, pero también la necesidad de cuidar el producto para que llegue en buenas condiciones”.

En ese aspecto, destacó que “el eslabón más importante en el eCommerce es la experiencia del consumidor. Tenemos un producto, el kiwi verde, que tiene muchos años en México, y ahora hay una nueva variedad de temporalidad mucho más corta, el Sun Gold, que necesita más reconocimiento por parte del consumidor, es un producto que va generar una experiencia diferente porque es otra variedad”. 

Las tareas inmediatas

Ante este panorama con los frescos, el moderador del conversatorio cuestionó a Juan Pablo Gómez acerca del rol de GS1 México para lograr la estandarización de productos frescos en México. 

“Básicamente nos enfocamos en dos líneas: trabajar con las cadenas comerciales para ayudarlas a alinear sus códigos PLU versus sus códigos internos, y estandarizarlos. Adicional a esto llevamos las métricas año con año de revisar varias cadenas que participan con nosotros, con el fin de monitorear el avance de la identificación y asegurar que en esa línea las cadenas estén logrando un avance positivo”, señaló. “A los productores también los asesoramos en el proceso de identificación”.

Su recomendación final es que “el producto nazca con un PLU y un Databar porque representan una identificación complementaria, uno define la categoría del producto y el otro ubica al productor. Les ayudamos en el proceso, los asesoramos porque hay varias cuestiones que entran en juego, por ejemplo, el tema del pegamento de la etiqueta, los relacionamos con ciertos proveedores de tecnología qué les pueden ayudar en este proceso”, entre otros.

Zespri en el futuro

Ante el futuro inmediato, la marca Zespri (Kiwi Fruit) continuará enfocándose a desarrollar el canal del eCommerce, “que no habíamos tomado como prioritario y que ahorita será súper importante, ya sea a través de las mismas cadenas comerciales o de nuevas, para llegar al consumidor”, aseguró Inés Masallach de Imalinx. “Descubrimos nuevos segmentos en este canal, de mayor edad, que no entraban tan frecuentemente a comprar en línea y ahora fue forzoso que lo hicieran. Tuvimos muchísima más participación en portales y en foros de eCommerce”. 

Así Zespri se acercó al consumidor “y pudimos saber cuál era su experiencia, era el último vínculo que nos faltaba, no sabíamos qué les había parecido el producto o si había recompra. Uno de sus atributos más importantes de Zespri es el sabor. De hecho a los productores les pagan por contenido de sabor no por volumen de cajas. El tema del sabor fue una transformación completa donde tuvimos que reinventar como íbamos a comunicar a Zespri”, explicó Inés Masallach. 

Al finalizar su participación en el conversatorio, reconoció que descubrieron “que el empaque puede ser una herramienta de comunicación para generar curiosidad y una buena experiencia con los consumidores”.