Antonio Monckeberg de Ohla: ganadores y perdedores del retail
Antonio Monckeberg, CEO de Grupo Ohla.
Hace solo unos meses atrás nadie imaginaba que una pandemia cambiaría la forma en que nos conectamos, trabajamos e incluso hacemos las cosas más comunes como comprar.
No es exagerar que a todos nos tomó por sorpresa, en especial a las empresas, a las que obligó a transformar o acelerar procesos que se proyectaban que iban a ser necesarios en años o décadas. Sin embargo, hacer frente a esta crisis ha sido más fácil de sobrellevar para algunas organizaciones que para otras, en especial en lo que se refiere al retail.
Hay empresas que venían trabajando por años en mejorar su apuesta de eCommerce, pero sin la suficiente fuerza con que han tenido que impulsar en los últimos meses. Hay otros retailers que supieron rápidamente que necesitaban colaboración si no querían ser irrelevantes en medio de la pandemia; y otros, simplemente se quedaron pasmados al ver que sus competidores se devoraban su participación de mercado, a manos de empresas más rápidas y flexibles, y, por ende, con una mejor respuesta hacia el consumidor final.
Dentro del primer grupo está Walmart, que desde hace años ha invertido en un modelo omnicanal. Si bien, durante la pandemia reforzó sus esfuerzos, el trabajo acumulado de Walmart, le permitió crecer sus ingresos en 6.7 % en México y aumentar sus ventas por eCommerce en 201 % durante el tercer trimestre de este año.
Dentro del segundo grupo, es decir, de aquellos que optaron por buscar alianzas, ya que sabían que era imposible responder con la velocidad que el mercado estaba demandando, están algunos negocios minoristas y tiendas especializadas. Estas compañías lograron llenar el vacío y ofrecer alternativas más ajustadas a las necesidades del consumidor, y pueden considerarse ganadoras frente a empresas que ofrecían políticas restrictivas y que asumían una lealtad del consumidor a todo evento, situación que no ocurrió.
Quienes podrían considerarse las grandes perdedoras, son aquellas que no cumplieron con las expectativas de los consumidores. Dentro de este grupo están empresas que no se adaptaron con la flexibilidad necesaria, ya sea por problemas propios de su estructura interna o porque, debido a temas de confidencialidad o reticencias de otro tipo, optaron por no desarrollar integraciones de tecnología y logísticas a través de alianzas con proveedores externos. Esta falta de liderazgo resultó en que no estuvieron a la altura cuando los clientes más los necesitaban, y serán duramente castigados por ello.
En la otra vereda, otros ganadores son el eCommerce, los deliveries, las plataformas digitales y empresas de logística y mensajería. Uno de ellos es Mercado Libre, que durante el segundo trimestre de este año duplicó sus ingresos en relación con 2019 en México.
Pero ¿está garantizado el éxito futuro de las empresas ganadoras durante la pandemia? La respuesta es no.
Las empresas que cosecharán éxitos serán aquellas capaces de poner a los clientes en el centro, y modificar sus sistemas para satisfacer a los nuevos consumidores online; que corresponde a un perfil menos tecnológico y más demandante de un contacto físico en el punto de venta.
Los nuevos clientes no son nativos digitales. Son personas que se vieron forzadas a adaptarse por las exigencias derivadas de la pandemia. Estos consumidores estaban acostumbrados a recorrer góndolas, interactuar con los productos y acercarse a terceros cuando tenían dudas.
En definitiva, son clientes que valoran otro tipo de experiencia que el comprador online de hace un año.
En este contexto, las empresas que quieran asegurar su permanencia en el tiempo deben cuestionarse si sus modelos están adaptados al nuevo consumidor. Y ante todo recordar que no es labor del cliente adaptarse, es la obligación de la empresa.
