El quick commerce se convierte en el nuevo imán publicitario
Opina Sue Azari, consultora de eCommerce en AppsFlyer, sobre cómo esta tendencia redefine el retail media y multiplica el valor de la inversión publicitaria.
Hacer el súper desde el celular y recibir los productos en minutos ya no es novedad. El quick commerce se ha integrado a la rutina diaria de millones de consumidores. Pero su impacto va más allá de la logística y el comercio electrónico: hoy también está redefiniendo el negocio de la publicidad digital.
Con audiencias que compran bajo demanda y generan volúmenes masivos de datos propios, estas plataformas no solo entregan productos: también entregan resultados. Se están consolidando como actores relevantes en el ecosistema de retail media, un segmento que gana terreno en las estrategias de las marcas más innovadoras.
El ascenso del quick commerce en el ecosistema publicitario
Durante años, el retail media estuvo reservado a grandes cadenas físicas o plataformas de eCommerce. Pero eso cambió. Hoy, compañías como Uber, DoorDash e Instacart lideran una nueva ola de retail media networks, donde el quick commerce se convierte en un canal publicitario de alto rendimiento.
El atractivo es claro: estas plataformas generan millones de transacciones en tiempo real, lo que permite impactar al consumidor justo en el momento de compra. A diferencia de los anuncios en buscadores o redes sociales, que influyen en la intención o el conocimiento de marca, aquí los anuncios aparecen mientras se decide qué meter al carrito.
Y a diferencia del retail tradicional, estas plataformas no tienen que lidiar con inventarios, almacenes o costos logísticos. Solo conectan oferta y demanda, lo que convierte a la publicidad en una fuente de ingresos escalable, rentable y de alto margen.
El crecimiento de este modelo lo confirma: desde 2019, la inversión global en retail media se ha multiplicado por cinco. Según eMarketer, el gasto en publicidad off-site superará los 28 mil millones de dólares hacia 2028. El quick commerce está bien posicionado para capturar una parte significativa de ese presupuesto.
De las apps a la tienda física y la pantalla grande
El quick commerce ya no se limita a sus aplicaciones móviles. Está ampliando su alcance a nuevos formatos y espacios, tanto digitales como físicos. Instacart, por ejemplo, ha implementado soluciones de retail media en puntos de venta, como carritos inteligentes y pantallas digitales en los estantes. Esto lleva al piso de tienda las ventajas del entorno digital: segmentación, medición y atribución.
Además, estas plataformas apuestan por la publicidad off-site. Gracias a alianzas con medios y servicios de streaming, las marcas pueden seguir impactando al consumidor incluso cuando no están navegando activamente. La televisión conectada (CTV) se perfila como otro canal clave: se estima que, para 2028, la inversión publicitaria en CTV con enfoque en retail media superará los 10 mil millones de dólares.
En otras palabras, el quick commerce no solo impulsa compras. Se está transformando en una red publicitaria omnicanal que unifica lo digital y lo físico, lo on-site y lo off-site.
Datos que hacen la diferencia
Uno de los principales diferenciales del quick commerce es su capacidad para medir resultados. A diferencia de otros canales donde la atribución suele ser difusa, estas plataformas ofrecen un modelo de circuito cerrado: las marcas pueden rastrear con precisión cómo cada impresión se traduce en venta.
Este entorno también favorece modelos avanzados como el Media Mix Modeling (MMM), que no dependen de cookies de terceros. En un mundo donde la privacidad del usuario es prioridad, estas herramientas se vuelven indispensables.
El nivel de granularidad también es notable. Estas plataformas acceden a datos de compra por SKU, lo que permite entender qué productos compran los consumidores, cuándo y con qué frecuencia. Con esta información, las marcas ajustan campañas en tiempo real y optimizan su inversión como nunca antes.
A diferencia de muchas retail media networks, que operan en el entorno cerrado de una sola tienda, el quick commerce ofrece datos de múltiples comercios, lo que permite diseñar estrategias con una visión más amplia del comportamiento del consumidor.
El futuro de la publicidad pasa por aquí
A medida que más marcas buscan canales con mejor rendimiento, el quick commerce se convierte en un aliado estratégico. Las plataformas que inviertan en inteligencia artificial, automatización y herramientas de medición en tiempo real estarán mejor posicionadas para atraer presupuestos y entregar resultados.
Con la expansión de la CTV, las soluciones en tienda física y la publicidad off-site, el quick commerce se transforma en una alternativa sólida y escalable dentro del ecosistema publicitario.
Hoy, esta categoría ya no solo representa entregas veloces. Es un canal que combina datos, precisión y contexto de compra, y que responde a las nuevas exigencias de privacidad, eficiencia y retorno.
Para las marcas, no se trata solo de una tendencia. Es una oportunidad real para innovar, diferenciarse y conectar con el consumidor justo en el momento de la verdad.
