Interés por el cuidado personal llena de brillo a la industria
María Forero, líder del Sector Salud y Cuidado Personal en Google México
De acuerdo con una encuesta que realizamos en Google, siete de cada 10 hispanoamericanos han adquirido nuevos productos de la categoría de cuidado personal en los últimos seis meses. Por otra parte, la Cámara Nacional de la Industria de Productos Cosméticos (CANIPEC) previó que el aumento en las ventas de productos de cuidado personal sea del 5.5 % para este año.
¿Quién no ha escuchado en el último año el término skin care? ¿Quién no ha visto un video para aprender rutinas de cuidado personal o sobre los mejores productos? Este interés genuino en el cuidado de la piel y el bienestar también se ha traducido en el crecimiento en las ventas de productos de esta categoría.
El proceso de descubrimiento y compra de los consumidores, haciendo que puedan acceder a una mayor variedad de productos de este tipo que se adaptan a sus necesidades particulares ha impulsado el crecimiento de este mercado, particularmente en canales digitales. De acuerdo con datos de la AMVO, 46% de las personas que compran en línea adquieren productos de esta categoría. Por ello, es fundamental que las marcas de la industria se acerquen a sus consumidores y estén disponibles para ellos.
A continuación, comparto tres consejos que considero fundamentales para que los retailers del cuidado personal tengan en consideración al generar sus campañas de mercadotecnia:
- Realizar campañas de marketing inclusivo. El 50 % de los hispanoamericanos no se sienten identificados con la comunicación de las marcas de belleza y cuidado personal, según la encuesta que mencioné antes. Es fundamental hablarles a todas las personas por igual, sin importar su género, el color de su piel, sus orígenes o tipo de cuerpo; el marketing debe incluir, durante todo el año y en todas sus campañas, a todas las personas y no solo durante fechas clave.
- Usar plataformas de video puede ser la diferencia para marcas de cuidado personal –cuatro de cada cinco hispanoamericanos ven videos de cuidado personal–. Por otra parte, una reciente encuesta hecha por la firma Offerwise, demostró que 83 % de los mexicanos acuden a YouTube para entender los temas que les interesan. En este sentido, la publicidad digital se ha transformado para que sea lo más relevante y útil posible tanto para las personas como para las empresas. Hoy, nos encontramos en un punto de inflexión: la inteligencia artificial (IA) está revolucionando la forma en que las personas interactúan con la información y haciendo más personalizado el cómo las empresas se conectan con ellas.
- Las y los creadores de contenido se han convertido en aliados estratégicos de las marcas, logrando influenciar a 40 % de las personas para adquirir un producto debido a su recomendación, de acuerdo con la encuesta de Google. Incluso, los y las dermatólogas se han sumado a este mundo y se han convertido en fuente de inspiración para las rutinas de cuidado personal.
Es increíble ver lo lejos que las marcas pueden llegar con ayuda de las herramientas tecnológicas adecuadas. Acerco el caso de Natura, una marca de cosméticos, cuyo modelo de negocio, hasta 2020, dependía principalmente de la venta directa (cara a cara) y por catálogo; con la llegada de la pandemia y la necesidad de las personas por quedarse en casa y mantener distancia, la marca tuvo que adaptarse a un modelo de negocio omnicanal que le permitiera seguir adelante.
Además de crear un eCommerce y lanzar una aplicación móvil, la marca se apoyó de Performance Max con Feed en Google Merchant Center –una forma de crear campañas publicitarias combinando el aprendizaje automático de Performance Max con los datos de los productos en Merchant Center– incrementando 95 % sus transacciones. El uso de esta herramienta le dio un giro de 180 grados a su estrategia digital, ya que previamente estaba enfocada únicamente en crear awareness.
Para las personas, la tecnología puede ayudarles a encontrar una rutina de belleza ideal según sus necesidades, pero también a encontrar inspiración para hacer del cuidado personal un estilo de vida. En tanto que para las marcas, las herramientas tecnológicas ayudan a conectar de manera ágil y eficiente con los consumidores en el mundo digital.
