Entretenimiento, estrategia imprescindible en centros comerciales

Los centros comerciales han evolucionado significativamente desde sus inicios hace más de 65 años. Originalmente eran lugares de compras, donde la gente encontraba, sobre todo, artículos de vestir, siendo las tiendas departamentales las anclas de los mismos.

Posteriormente evolucionaron agregando retailers especializados: hogar, artículos de cocina, electrónicos, jugueterías, tiendas de mascotas, dulcerías, papelerías, artículos para fiesta, y muchas sub-categorías más.

En los años 70 del siglo pasado se agregaron los primeros “food courts” y en los 80 y 90 los primeros restaurantes casuales y de comida rápida. Pero no fue hasta hace unos 20 años que los restaurantes “de mantel” (fine dining) comenzaron a aparecer en los centros comerciales de todo el mundo.

El entretenimiento vino después de los restaurantes a los centros comerciales. Muy inicialmente fueron los “arcades”, conceptos muy básicos de juegos electrónicos, después vinieron los cines; sobre todo con la creación de los “multiplexes”, los complejos cinematográficos con múltiples pantallas. Y a finales de los 90 se comenzaron a desarrollar conceptos más complejos de entretenimiento; siendo Latinoamérica una de las regiones precursoras; el primer Kidzania abrió en México en 1999 con el nombre de La Ciudad de los Niños, convirtiéndose después de varios años en el “benchmark” de los conceptos de entretenimiento infantil a nivel mundial.

En la actualidad, no se puede concebir un centro comercial regional (regional mall) sin una importante oferta de entretenimiento; y en algunos casos, se ha convertido prácticamente en centro de entretenimiento, que cuentan no solo con cines, sino con pantallas IMAX, parques de diversiones, paredes de escalada, pistas de ski, patinaje en hielo, lugares para practicar volibol de playa, futbol, golf, boliches, gimnasios, conceptos de entretenimiento infantil como Chuck E. Cheese’s y juvenil como Dave & Buster’s.

Entre los centros comerciales netamente de entretenimiento a nivel mundial se puede considerar

• el Dubai Mall y el Mall of the Emirates en el Medio Oriente;
• Mall of America y American Dream en Estados Unidos;
• West Edmonton Mall en Canadá;
• X Madrid en España; y
• Centro Santa Fe en México.

El segmento seguirá evolucionando, integrando tecnología, realidad virtual y aumentada y cada vez ofreciendo nuevas experiencias a los consumidores. Pero no podemos imaginar ningún mall relevante en el futuro que no cuente con una oferta de entretenimiento importante.

TESTIMONIOS DE PROFESIONALES Y ESPECIALISTAS

Gastón Gaitán, fundador de theleisureway, España:

Siempre he tenido especial interés en identificar lo que motiva a las personas a permanecer en un mismo lugar y disfrutarlo al máximo. Fue mi padre, que también dedicó su vida al ocio, quien puso esa semilla dentro de mí.

Hoy creo haber identificado tres elementos que, como si fuesen ingredientes mágicos, siempre se dan: personas, lugar y emoción. En theleisureway tratamos de conectar estos tres factores al sabor particular de cada proyecto. Si somos capaces de entender las singularidades de una comunidad en concreto (intereses, emplazamientos, negocios, etc.) y conectarlas entre sí, podemos crear un entorno en el que estemos tan cómodos que nos apetezca volver.

Sabemos que los centros comerciales del futuro, para tener éxito, deberán estar concebidos como un “todo” que mezcle, a través del ocio, todos estos ingredientes, en consecuencia, apostamos por humanizar los lugares y hacerlos más acogedores a través de un diseño único e innovador.

Lo que hace que un recuerdo perdure en nuestra memoria son las sensaciones que sentimos en un momento o lugar concreto. Por ello, theleisureway confecciona entornos llenos de vida, que generan emociones que nos hacen querer volver a ese lugar.

Víctor García, director de Entretenimiento de GICSA, México:

Los centros comerciales son, sin lugar a dudas, parte de nuestras vidas. Se han convertido en un lugar no solo de compras, sino que hoy podemos ir al cine, disfrutar de un espectáculo, entretenimiento familiar, servicios, pasear a tu mascota, entre muchas otras cosas.

Los cambios en los hábitos de los consumidores y el constante avance en la tecnología han hecho que los centros comerciales evolucionen al mismo tiempo. Considero que seguirán siendo un gran lugar de encuentro y convivencia familiar.

En la última década se ha visto un incremento en los formatos de centros comerciales de entretenimiento, los cuales son lugares que ofrecen tiendas para hacer compras pero también una oferta de servicios de esparcimiento y convivencia social y familiar.
No son únicos en México, en Estados Unidos hay algunos malls con oferta similares, sin embargo, este modelo tiene mayor auge en países asiáticos como China y Tailandia.

En Estado Unidos uno de los más grandes es el Mall of America, Bloomington, Minnesota. Y en Tailandia el Mall of Asia que tiene de igual forma una pista de go karts, boliche, teatro al aire libre entre otros.

Los centros comerciales de entretenimiento están muy vigentes dando servicio a zonas muy amplias siendo polos de atracción de paseantes y congregando una gran gama de oferta comercial, servicio y entretenimiento.

Sandra Home, Senior Manager/Location Based Entertainment LATAM de Hasbro Estados Unidos:

El entretenimiento familiar ha unido a marcas reconocidas de propiedad intelectual, es una pieza clave diferencial en los centros comerciales que quieran ofrecer experiencias únicas, con alto nivel de percepción, generando un aumento de visitas.

Luciana Perales, CEO de Neverland, Buenos Aires:

En la actualidad existen dos grandes ejes estratégicos al momento de considerar la interacción de los centros comerciales (CC) con los operadores de entretenimiento:

1. Considerar que, así como hace unos años atrás las tiendas anclas de los CC eran los retails con ofertas, productos y marcas dentro de un mismo espacio físico, en la actualidad, en la pospandemia, el ancla son las propuestas de entretenimiento y diversión.

De ahí la necesidad de que el diseño de la atracción sea desde la concepción creada en conjunto con el CC. Eso permite un análisis preciso y detallado de todo el journey del cliente en su paso por el CC, es decir, es sustancial que todo espacio de entretenimiento se conciba desde la génesis como una parte protagónica de la propuesta del CC y no como un espacio sobrante, lo que a su vez permite también un consecuente ahorro de costos y un producto de mayor excelencia.

Bajo la premisa de que los CC ofrezcan experiencias superlativas en sus propuestas, es que nació el concepto de retail-tainment, que para mí es la “fórmula del éxito”. Se trata de la idea de que los centros de entretenimiento deben combinarse con la experiencia de compra tradicional en una medida exacta, en una articulación muy bien estudiada.

2. El segundo punto estratégico es la expertise y la capacidad de innovación que debe tener el operador de entretenimiento en relación a la creación y generación de experiencias para cada público conforme evolucionan las preferencias de los consumidores. De ahí la importancia vital de contratar operadores que tengan un legado en la creación de experiencias que cumplan tres condiciones: sean atractivas (llamativas) sean diversas (para todos) y sean novedosas (innovadoras) para cada segmento de público. El atributo de la novedad es clave en la época actual y diría que uno de los mayores desafíos en todos los mercados y para todos los públicos.

David Pérez Balaguer, TheMadMan y Madhouse, España:

Madhouse es una compañía que está trabajando con marcas tan reconocidas como Lego, Disney, Marvel, Coca Cola, Warner, Nickelodeon o Juego de Tronos para diseñar este tipo de eventos. Cada vez hay más “locos”, convencidos de que ofrecer estas experiencias es clave para incrementar el tráfico y la permanencia de visitantes a los centros comerciales.

El mercado del ocio se ha convertido en “El Dorado” que todo el mundo

busca. Intentan diferenciarse porque el “mix comercial que encontramos, independientemente del país en el que estemos, es muy similar. Las posibilidades de aportar algo novedoso a través de operadores son limitadas, a pesar de que aparecen conceptos diferentes. Los centros comerciales están trabajando en la estrategia que les convierta en centros de preferencia intentando que su área de afluencia cada vez sea mayor. La búsqueda de “experiencias” por parte del consumidor hace que se busque la innovación en la restauración y el ocio, intentando explorar nuevos conceptos en estos segmentos.

Empieza a haber en el mercado una posición de valientes, de personas y proyectos que saben que “para obtener resultados diferentes, tienen que hacer las cosas de forma diferente” y están actuando en consecuencia. Buscando conceptos únicos y exclusivos. En estos casos, es donde encontramos nuestros partners para diseñar los conceptos más novedosos, se vuelven fundamentales a la hora de poner en marcha la creación de nuevos proyectos.

Eduardo A. Teixidó, gerente general de Happyland Latam, Chile:

Por diferentes razones y sobre todo en Latinoamérica, los consumidores demandan de sus centros comerciales, sobre todo a los de gran formato o regionales, mucho más que un centro de compras. Esperan encontrar ahí un espacio seguro, armónico y confortable, dónde puedan satisfacer todo lo que no pueden hacer u obtener desde su hogar. Es así como, de centro de compras, mutó a un centro cívico y ahora a un centro de ocio.

Hoy el consumidor invierte parte de su tiempo disponible para el ocio en los centros comerciales. Pero no sólo comprando, sino comiendo, ejercitándose, reuniéndose y divirtiéndose. El tiempo de ocio es escaso y por lo tanto valioso.

Los centros comerciales deben incorporar a sus propuestas programáticas, el entretenimiento de la misma forma que hoy se está haciendo con la gastronomía. Puede ser un cine, teatro, playgrounds, etc. El entretenimiento es un ancla más y debe permear la experiencia del visitante de un centro comercial en cada visita.

En resumen una mayor oferta de entretenimiento en un centro comercial atrae a más clientes, aumenta su tiempo de estadía, fomenta la lealtad de ese cliente y diferencia al centro comercial.

Happyland nació hace 30 años en Santiago de Chile luego de recibir una invitación del primer shopping center que había llegado al país 10 años antes, en 1982 y que se llamó Mall Parque Arauco. Este centro comercial poseía todas las características del modelo original estadounidense de los años 60’s, desde su ubicación hasta su tipología, siendo una caja cerrada al entorno, con tiendas anclas y departamentales que además incluía un supermercado.

Hace 30 años que nuestra empresa está asociada con operadores de centros comerciales, tanto en Chile, Perú y México. Tenemos 80 locales en total con más de 60 000 metros cuadrados. Y puedo decir que conocemos muy bien al visitante de un centro comercial y cada día busca mejorar su experiencia de visita, ya no solo de compra.

Tino Vázquez Couceiro, director general de Grupo Diniz, México:

Hoy en día, Recórcholis cuenta con 55 sucursales a nivel nacional ubicadas en los principales centros comerciales, somos la cadena de centros de entretenimiento preferida por las familias mexicanas.

Todos los días recibimos a cuatro generaciones de personas que desde hace más de 30 años nos visitaban para jugar, y ahora llevan a sus hijos, sobrinos y nietos para compartir la diversión de ¡Recórcholis!

Nuestro compromiso como líderes en entretenimiento, nos ha llevado hasta el punto de tener un parque de diversiones, ¡Kataplum! con más de 30 grandes atracciones en una superficie de 27 000 metros cuadrados; y lo más espectacular es que se encuentra en un centro comercial. Y como la innovación nunca se detiene, en 2021 inauguramos UPA by ¡Recórcholis! nuestros parques interiores de trampolines contando ya con cinco sucursales.

Colaboración para Retailers.com por

Jorge Lizan, Managing Director de Lizan Retail Advisors (LRA), Estados Unidos.