Retail Talks: Retos en movilidad para el fashion retail
Kelly Kroger, CEO de C&A México impartió esta conferencia, en el marco de Expo ANTAD 2023, en la que expuso la evolución del eCommerce en esta cadena de tiendas de ropa, de origen europeo, que se estableció en México en 1999.
En México, C&A tiene más de 78 tiendas del sector fashion retail en más de 40 ciudades, además de que cuenta con la venta de sus productos en eCommerce, a través de su propio sitio web y en Mercado Libre.
Así lo indicó Kelly Kroger, CEO de C&A, quien impartió la Retail Talk “Retos en movilidad para el fashion retail”, en el marco de Expo ANTAD 2023, que se llevó a cabo del 7 al 9 de marzo en Expo Guadalajara, Jalisco.
“Según un reporte de la AMVO, la venta en línea era de solo el 3 % en México, antes de Covid; y en fashion retail era menor al 1 %. En 2019, C&A no contaba con venta en línea, teníamos una plataforma ‘casera’, pero en 2020 tuvimos crecimiento de más del 20 % y ha seguido aumentando. Sin embargo, la tienda física aún es muy fuerte”, aseguró.
“Moda es una de las categorías más fuertes de la compra en línea (20 %). Cada año hay más visitantes en el eCommerce, en promedio ven seis páginas web en cinco minutos, es el tiempo que tenemos para convencerlos de comprar”, agregó.
La CEO de C&A detalló que en el Top 10 de los sitios del retail, en 2022, con mayor incidencia de compra cross border, se encuentran:
Siete de cada 10 descargas de apps, son de estos marketplaces.
eCommerce en C&A
Respecto a la incursión de esta cadena de fashion retail en el eCommerce, Kelly Kroger señaló que son expertos en tiendas físicas, pero con la pandemia fue necesario incursionar en el comercio electrónico, por lo que contrató un nuevo equipo que desarrollara y lanzara el sitio web. «Arrancar la tienda online afectó todos los procesos de la empresa, desde el producto, que debía ser el mismo en ambas tiendas off y online; con el mismo precio; la publicidad; el centro de distribución; la productividad; finanzas, la habilidad de conciliar el inventario; etc.”, señaló.
“El eCommerce no es una tienda más, es una cultura, una forma de trabajar y todo tenía que cambiar para el futuro”, enfatizó.
Por otro lado, mencionó que “la falta de bancarización de la población está frenando la cultura digital en México, ya que comprar en línea es distinto que en una tienda física, ya que no puedes utilizar el efectivo, y en C&A casi 40% de las ventas se pagan en cash”.
Afirmó que “solo una tercera parte de la población tienen acceso a crédito y otro tercio cuentan con tarjetas de retailers y el mismo porcentaje Visa e internacionales. Además, las tarjetas de débito no funcionan igual que la de crédito porque no se utilizan generalmente para comprar, no es la primera opción del consumidor por los riesgos en su entorno”.
«México tiene la tasa más alta de fraude bancario en Latinoamérica, en 2021, 463 cada hora, del 3 % al 5 % de fraude en compras online. Además, los sitios de retail que venden en línea están perdiendo entre 15 % y 20 % de ventas por rechazos en formas de pago. Es el reto número uno que tenemos en el fashion retail”, explicó.
Respecto a los marketplaces, Kelly Kroger señaló su importancia, ya que “C&A trabaja de cerca con Mercado Libre. Cuando se cerraron las tiendas físicas, en 2020 en 14 días, gracias al equipo que tengo tuvimos nuestra tienda oficial en ese marketplace y 14 o 15 días tuvimos nuestro sitio operando con ellos detrás”.
Especificó que «cada marketplace tiene una estructura diferente, hay que ver si las ventas de cada prenda son rentables, pero lo primero es saber qué producto debe estar ahí, esto depende de tu estrategia. Si eres una marca de ropa como nosotros queremos mantener el valor de la marca y la prenda de alta moda y eso solo lo vendemos en nuestra tienda; los básicos los encuentras en Mercado Libre”.
Otro tema que abordó fue la evolución omnicanal, “las marcas podemos ser omnicanal, tenemos tienda física, Amazon, Mercado Libre, un punto com, pero estos canales no están conectados, cada uno tienen diferente inventario. No estamos usando el mismo lenguaje”.
“Lo omnicanal es la interconexión de esos canales donde el cliente está en el centro de todo, tiene la misma experiencia y producto. Esto parece fácil, pero es lo más complicado, requiere gran inversión en sistemas e información y un chip cultural”, aseguró.
Kelly Kroger definió la ruta hacia la omnicanalidad en C&A:
- Controlar el mensaje de la marca (y no necesita inversión).
- Crear caminos entre lo físico y lo digital.
- Usar datos para crear una experiencia personalizada.
- Ofrecer al cliente más vías para realizar la compra.
Dijo que “quizás nos tome dos o tres años para llegar allá. En los últimos tres años hemos gastado cientos de millones de pesos en actualizar la tecnología de C&A en México con herramientas de Oracle, SAP, Teradata y otras empresas. Fue un logro enorme”.
Concluyó que “en México la gente no deja de ir a la plaza comercial y a las tiendas físicas, es un evento social para el mexicano y eso no ha cambiado. Por eso, en el transcurso de 2023 C&A abrirá siete tiendas. En algún momento llegaremos a la omnicanalidad, pero no sabemos en cuánto tiempo. El cliente quiere ir a tocar productos y a comprar”.
