Expertos de Mastercard ponen en el centro de la experiencia del cliente a los programas de lealtad omnicanales

Los programas de lealtad, sus tendencias, su funcionamiento en la omnicanalidad y su futuro, fueron los temas que se abordaron en el conversatorio online de Retailers.mx titulado “Genera mayor fidelidad y compromiso de tus clientes a través de experiencias excepcionales”. Contó con la participación de Analicia García y Leandro Brisola, vicepresidenta de Market Development para Digital Players Retail and Commerce en México y vicepresidente responsable de la organización de Ventas de Lealtad y Compromiso en América latina y el Caribe en Mastercard, respectivamente.

El moderador fue Darinel Becerra, director editorial de Retailers.mx, quien inició la charla con la exposición de un contexto general sobre los programas de lealtad: “La opinión predominante de las tiendas es que la lealtad del cliente no es un centro de costos sino una plataforma rentable que genera ingresos, una poderosa herramienta de participación del cliente”.

Al respecto, Analicia García aseguró que “el tema de la lealtad ha evolucionado, aunque en esencia es el mismo. En Mastercard se ha adaptado a esta transformación, a raíz de los datos y las conversaciones que tenemos con retailers, aerolíneas, hoteles y comercios en general. Hemos visto las siguientes tendencias que están marcando el futuro inmediato:

1. La privacidad de los consumidores o lo que llamamos cookieless o cookieless commerce. Esto sucedió a partir de que Apple permitió quitar las cookies para evitar el rastreo en aplicaciones o en sitios web. 96 de cada 100 usuarios lo están haciendo; y con esto, te quedas sin la visibilidad de esos consumidores. El tema es cómo conectar con ellos o cómo obtener información para darles las ofertas adecuadas, se vuelve un reto enorme. Aquí hay dos puntos críticos: la diversificación de canales y que el cliente de manera voluntaria comparta sus datos.

2. Personalización: los consumidores están esperando que les mandes cuestiones relevantes de acuerdo a su situación personal. Los comercios que están haciendo esfuerzos o inversiones en plataformas de personalización que ya existen y son súper robustas, van a tener una ventaja muy importante.
3. La sustentabilidad que ya no es un lujo para las marcas. Los consumidores están cada vez más enfocados en que sus marcas representen valores con los cuales son afines y que sean su prioridad. Por ejemplo, existen programas de lealtad que están premiando comportamientos que suman a las causas en temas ecológicos y de responsabilidad social.
4. Suscripciones pagadas o premium royalty. Estos programas tienen un costo, pero hay un porcentaje muy importante de la población que a pesar de la inflación está dispuesta a ser leal a sus marcas y a pagar un extra por tener beneficios diferenciados. Por ejemplo, el modelo de Amazon Prime que se está replicando en diferentes industrias.
5. Pagos sin problemas. La experiencia de pago en el journey del cliente no tenía un protagonismo, pero ahora si se ve afectado puede arruinar la compra. Ahí es donde los comercios están usando nuevas tecnologías para hacer una experiencia de pago más grata, con wallets y otras alternativas, como buy now, pay later para personas que no tienen acceso al crédito; o con un botón universal de pago.

Omnicanalidad y loyalty

Acerca de los programas de lealtad en un ecosistema de omnicanalidad, Analicia García dijo que “se están convirtiendo en una total prioridad para las empresas, ya que más del 50 % tienen en sus planes crear o fortalecer sus programas de lealtad porque son la forma en que pueden hacerse de una base de datos de manera directa. Vemos una tendencia a fortalecer esos programas; en México, son de coalición, donde las marcas hacen un esfuerzo adicional por tener una visión integral, donde hacen alianzas con otras marcas para compartir datos y entender mejor a su cliente”.

Por otra parte, Leandro Brisola expuso dos casos de estudio para destacar la importancia de la lealtad en el contexto del eCommerce, del retail y de la omnicanalidad. “La lealtad no es un tema nuevo, en Mastercard estamos desde hace muchos años con plataformas para instituciones financieras. En octubre de 2019, con la adquisición de SHM, contamos con una plataforma para comercios, retailers y aerolíneas. Es un software as a service (SaaS) que está en la nube y se utiliza para el manejo de un programa de lealtad, conectar todos sus datos y tener una mirada única del cliente. Se puede hacer segmentación en tiempo real y es dinámico para crear campañas”, señaló el ejecutivo de Mastercard.

A continuación, detalló los dos casos de estudio en Estados Unidos:

“El primero es un retailer que tenía un programa de lealtad muy básico, así que utilizamos todos los módulos de esta solución para crear uno más sólido. Lo importante fue que se dieron más ofertas, promociones y beneficios para tener más relacionamiento con el consumidor y lograr que este sea más leal a la marca. En los primeros 12 meses, la tasa de clientes de su programa de lealtad creció en 15 %; y se registró un aumento de 40 % en las compras, además de haber un relacionamiento mayor, los clientes que participan gastan más. Ahora la marca tiene beneficios above the line y otros below the line”.

“El segundo caso es una cadena comercial con 50 tiendas para la que creamos un programa y automatizamos todas sus campañas. Por ejemplo, una dirigida a clientes que no han comprado en los últimos 30 días, automatizamos e hicimos una segmentación para rentabilizar más su base de clientes. El 80 % de estos hicieron compras en los últimos 12 meses. Y más de la mitad de la base ha hecho más de seis transacciones con este retailer”.

La lealtad y los tiempos de su implementación

Otro tema que se abordó fue el tiempo promedio que toma implementar un programa de loyalty, a lo que Leandro Brisola indicó: “Tiene mucho que ver con quién vamos a conectar un programa, con bancos puede tardar entre 3 y 12 meses porque va a depender mucho de si ya tenía un programa de lealtad, si necesita migrar toda la base a una plataforma nueva. Necesitamos conectar a distintos puntos dependiendo de cada empresa y de cómo está estructurada su base de datos. Conocer las reglas de este programa no es algo simple, tiene que planearse y el presupuesto no es reducido, pero genera aumento de revenue”.

Mientras que Leandro Brisela dijo que “para conocer mejor al cliente, es clave el programa de lealtad porque la marca va a ‘trackear’ todo su comportamiento, desde una llamada, una visita a la tienda y la compra. Esto servirá de insumo para personalizar estrategias y hacerlas más asertivas”.

Los vicepresidentes de Mastercard mencionaron que existen varias plataformas para programas de lealtad en la compañía, “hemos evolucionado tremendamente, ya somos uno de los jugadores más importantes en el mundo de la lealtad, tenemos una relación con el consumidor de una manera más estrecha sin importar la forma de pago. Lo que importa es que el cliente regrese, por supuesto que nos interesa que pague con una tarjeta Mastercard, el objetivo es cómo le ayudamos a nuestros clientes a tener consumidores más leales y por lo tanto incrementar sus ventas, más allá de la forma de pago”.

Loyalty ¿gasto o inversión?

Según los ejecutivos de Mastercard, “las instituciones financieras, retailers o comercios que tratan a la lealtad como un costo, no van a tomar la decisión más apropiada respecto al consumidor final. Pero si ven esto como una inversión, el tratamiento es distinto, tendrán un retorno mayor que la inversión que hacen. Es un ecosistema, donde necesita entender el impacto del ciclo de vida del cliente en un programa de lealtad, y no hablar de puntos ni de cashback”.

Para concluir el conversatorio, sus participantes abordaron el tema de la tecnología en los programas de lealtad, en los que “hay mucha personalización. Con la web 3.0 y blockchain tendremos un nivel más evolucionado y repercutirá en el consumidor final en el futuro próximo. Vas a poder sumar tus puntos de distintos programas de lealtad en una billetera, vía blockchain, porque todo estará conectado. Esos puntos los podrás redimir como quieras, pero se hará con la tecnología futura, con la actual todavía no es posible”.