Las marcas de lujo: entre la tienda física y el eCommerce
La consultora global Kantar dio a conocer el top 10 de las marcas de lujo más valiosas de 2020 y su valor en millones de dólares (mdd). Entre las más destacadas se encuentran Louis Vuitton (51,777 mdd), Chanel (36,120 mdd), Hermès (33,008 mdd), Gucci (27,238 mdd) y Rolex (7,433 mdd).
La pregunta es: ¿cuál es el futuro para estas organizaciones en una economía golpeada y cómo lo asumirán los retailers? Varios expertos se citaron en un conversatorio organizado por EAE Business School, para exponer su experiencia sobre el tema y cómo se está divisando el panorama inmediato para la industria.
Pilar Villaller, gerente AromaMarketing y exdirectora general de la franquicia de Carolina Herrera, dijo que a pesar de empezar el proceso de vacunación mundial la situación aún no se ha solventado, por eso habrá que ir haciendo análisis del avance de la pandemia para que las marcas tomen decisiones. Aunque claro, hay estrategias que han cambiado todo lo que se venía haciendo y algunas seguirán funcionando cuando se retorne a la “normalidad”.
“Creo que todo lo que está pasando con las plataformas digitales, la banca móvil y el comercio electrónico, encaminan el futuro inmediato, por allí deberíamos enfocarnos. Quienes amamos la experiencia de las compras en puntos físicos podríamos ser un poco reacios a que se pierda algo de la magia de lo que sucede allí, obviamente, la facilidad del eCommerce aceleró unos procesos que se van a quedar para siempre”, agregó la especialista.
Villaller también reflexionó sobre que la figura de tienda o sede física será retomada, pero habrá que ajustar algunas cosas, por ejemplo, se reducirán los espacios de tiendas, pero sin desconocer que los consumidores de las marcas de lujo también adquirían sus productos pensando en una experiencia de compra que es difícil de hallar en el eCommerce.
Mariano Giménez, Brand Director de Iberia Panerai, dijo que varios expertos y consultoras han advertido que nada volverá a ser relativamente igual hasta el año 2023, por lo que hay que prepararse para escenarios desconocidos y complejos. “Para mí, al comprar marcas de lujo en canales digitales se puede lograr una experiencia muy buena, pero no es igual que cuando lo haces en una tienda física, el lujo hay que tocarlo, olerlo y vivirlo, es diferente. El lujo en sí mismo, es una experiencia y sus compradores la desean, realmente lo quieren es vivirla, sentirla y disfrutarla antes de la decisión final de la compra. El retail tiene que ser mucha pasión”.
José Luis Gonzalo, Regional Manager Latam y Caribe de Carolina Herrera, agregó que al entrar a una tienda de lujo los consumidores saben que están viviendo algo diferente, tienen la capacidad de distinguir el olor de una sede, reconocen la música que allí se pone, entienden que tendrán cierta atención al cliente y, por eso, tiene la convicción que son particularidades que difícilmente el mundo online va a poder solucionar.
“Esto llega al punto de que los consumidores ya tienen a sus asesores o vendedores de marcas de lujo, cuando van a cierta tienda preguntan por ellos, saben que hay una relación allí, es algo que hace parte de esa experiencia diferente. Por ahora, el eCommerce no puede cambiarlo o reemplazarlo. En el lujo hay pasión, las marcas tienen que ser capaces de transmitirla para vender algo, de lo contrario, no lograrían que los consumidores elijan sus productos”, dijo Gonzalo.
Sergi Figuerola, Chief Commercial Officer de Velfont, recalcó que una de las tareas pendientes es humanizar al comercio electrónico. Además, que las tiendas van a seguir existiendo al ser una parte esencial, pero se complementarán con otras tendencias de consumo a las cuales las marcas y retailers deben estar atentos, por ejemplo, la economía y la experiencia digital, donde la tecnología es una facilitadora de todo el proceso, pero las marcas deberán personalizar el contenido y la información para generar una mejor experiencia de compra, la cual algunas veces será online y otras offlline; allí la misión es poner el concepto de “consumidor híbrido” sobre la mesa para generar una mejor capacidad de respuesta, por allí va el camino de humanizar el eCommerce a través de tecnología.
Para concluir, Ramón Solé, director de Luxury Brand Management – MBA | EAE Business School, afirmó que la época después del COVID-19 en el mundo del lujo, hará que la industria se siga adaptando y reaccionando a las tendencias y deseos de los compradores, pero que desde ya se están notando las huellas en los nuevos hábitos que los consumidores han desarrollado por la pandemia y por lo cual las marcas están obligadas a tenerlas en cuenta para seguir satisfaciendo las necesidades del mercado, donde todo apunta a un retail más sofisticado y con más contenido.
