La estrategia de Última Milla como experiencia del cliente
Gracias a que se están implementando nuevas estrategias de Última Milla con la utilización de procesos tecnológicos como machine learning e inteligencia artificial, en el retail, se ha logrado mejorar la experiencia del cliente en la entrega de sus productos. Al mismo tiempo, y ante el crecimiento exponencial del eCommerce en México, es innegable el rol fundamental que la tecnología está tomando en la cadena de suministro.
Estas son algunas de las conclusiones que compartieron Rubén Martínez, gerente nacional de Transporte de Coppel; Hernán Cieri, director de Marketing de Mercado Libre México; Andrés Ávila, gerente de Marketing de Soluciones LATAM de Zebra; y Marcos Subía, Chief of Growth en Cargamos, durante el Conversatorio “La estrategia de última milla como experiencia del cliente”, organizado por Retailers.mx y patrocinado por Zebra.
El moderador fue Darinel Becerra, director editorial de Retailers.mx, quien inició el conversatorio con la pregunta central ¿cuál es la importancia de la tecnología en la estrategia de Última Milla? A la cual, Rubén Martínez respondió: “Para Coppel la tecnología es un estandarte y para la Última Milla también, a esta última la vemos como uno de nuestros diferenciadores con el cliente”.
Agregó que para la Última Milla utilizan “algoritmos de ruteo dinámico, que van aprendiendo con machine learning e inteligencia artificial. Esto nos ayuda a generar eficiencia, ahorros, más entregas y menos recorrido por distancia, tanto para la flota propia de Coppel como para nuestros aliados logísticos. Al mismo tiempo, el sistema de administración de órdenes juega un papel central, ya que integra a la inteligencia artificial que busca mantener una visibilidad completa y personalizada con los clientes. Tenemos modelos proactivos y predictivos, orientados a ayudar e informar acerca del estatus de los pedidos, unificando en la Última Milla”.
Por su parte, Hernán Cieri de Mercado Libre, dijo que “la industria del eCommerce tiene una obsesión de ganar tiempo en la entrega. Según la AMVO, el 60 % de los compradores desean recibir su paquete en su casa en menos de 48 horas. Entonces ganar la Última Milla es clave. Hoy, el eCommerce se gana en la entrega”.
“En Mercado Libre desarrollamos un software que en función del destino y la rapidez del servicio, fija al mejor carrier para hacer la entrega; y a través de Mercado Envíos utilizamos tecnología en el proceso logístico para reducir los costos y los recursos. También está presente en los almacenes y centros de distribución que conectan al marketplace con el stock, con el escaneo de los registros, entre otras muchas herramientas”.
En el mismo sentido, Andrés Ávila de Zebra, indicó que “la tecnología acompaña a todo el proceso de la Última Milla. Uno de los principales retos que tienen los marketplaces y las compañías con múltiples canales como los retailers, es la visibilidad de información en tiempo real. Ya no solo tenemos delivery o entrega a domicilio, ahora también están el click and collect, entregas de terceros, etc., que para el cliente es la misma interacción, pero detrás hay una cadena logística de conectividad que es un reto para garantizar la promesa de valor a los clientes. La tecnología es el aliado de las cadenas de suministro para poder llegar con una promesa de valor sostenible al cliente”.
En tanto, Marcos Subía de la empresa logística Cargamos, señaló que “todos los players buscamos simplicidad y abaratamiento de costos para nuestro cliente final, quien nos compra los productos. Estamos enfocados a la inteligencia artificial, con gente experta, y de cómo incorporarla a toda la cadena logística”.
Impacto de la pandemia
La pandemia trajo cambios inesperados al retail en México y sobre todo el comercio electrónico se benefició, coincidieron los participantes de este conversatorio de Retailers.mx, ya que para Coppel, por ejemplo, “trajo un crecimiento exponencial en las entregas hasta ocho veces superior, comparándolo con el año anterior. Eso nos llevó en un corto periodo de tiempo a replantearnos toda nuestra estrategia, incluida la Última Milla y el fulfillment, sin perder de vista la eficiencia”, explicó Rubén Martínez de Coppel.
En tanto, Hernán Cieri de Mercado Libre, reconoció que para “resolver la Última Milla, ante el contexto de la pandemia y el aumento del volumen de pedidos, nos requirió generar ciertas medidas, como establecer alianzas con una gran cantidad de operadores logísticos y diversificar el trabajo con las paqueteras”.
Dijo que “hoy, Mercado Envíos mueve el 98 % del volumen y de ese gran total, el 50% de los despachos se hace desde nuestro centro de almacenamiento, a través del servicio de fulfillment. Nuestro objetivo desde marketing es poder comunicar ese beneficio que tiene el usuario, con una gran experiencia de entrega, en menos de 48 horas e incluso en 24”.
Ante esto, las soluciones de Zebra son un aliado, según Andrés Ávila, ya que “en el ciclo logístico, en específico en la Última Milla, hay varias formas de hacerlo, en términos de flexibilidad de los canales de distribución para poder atender esas órdenes de paquetes de todos tamaños. Hay una tendencia, la orden de despachos sucede desde diferentes puntos, como pueden ser mini centros de distribución o temporales, e inclusive dark stores”.
“Es muy importante, no solo la recepción de las órdenes en el punto más cercano donde está el cliente, sino cómo se despacha de manera eficiente, equipando a los profesionales de primera línea, con tecnología móvil para que puedan identificar rápidamente los ítems de esta orden y puedan hacer un despacho rápido y eficiente”, indicó.
Acortar el ciclo de entrega
Por otra parte, como representante del proveedor logístico Cargamos, Marcos Subía indicó que uno de los retos en la actualidad es construir esa capacidad logística para garantizar la rapidez y el abaratamiento de la entrega, tanto para los clientes, como para los proveedores.
“Desde nuestra percepción, para acortar ese ciclo de entrega tienes que estar donde están los clientes, entrar en la mancha urbana y en otras que no están tan urbanizadas. Para esto, tenemos un concepto llamado microcross que es estar en estacionamientos y en bodegas muy pequeñas, entre 60 y 100 metros cuadrados, donde armamos, con tecnología y automatización, procesos que nos permiten entregar a cada cliente, con rutas que procesamos con el algoritmo de inteligencia artificial”.
“Y por el lado de Última Milla, otra innovación para asumir ese reto del costo, es la intregación con players no tradicionales de movilidad como Didi, Uber y Rappi, para garantizar la rapidez en las entregas”, agregó.
El esperado Buen Fin 2020
Y ¿qué sucederá con la Última Milla en el próximo Buen Fin y la temporada de fin de año? ¿cuáles serán los retos? cuestionó el moderador del conversatorio. Los speakers reconocieron que “enfrentarán varios retos en un panorama incierto por la contingencia sanitaria, los cambios en los hábitos de los consumidores y las restricciones gubernamentales”.
En Coppel, por ejemplo, “se crearon divisiones especiales con científicos de datos que utilizando minería de datos e inteligencia artificial, nos hicieron llegar pronósticos, con esa base, creemos que tendremos buena estrategia encaminada a enfrentar el alto volumen de pedidos que se espera con el Buen Fin y en la temporada del fin de año, con la flota propia y con alianzas estratégicas con terceros, con maneras diferentes como el crowdsourcing”, explicó Rubén Martínez.
El futuro de la entrega al cliente
Más adelante, se abordó el tema del futuro de la entrega al cliente, para el que “Mercado Libre como empresa nativa digital, tiene planeado implantar el internet de las cosas, big data, automatización, inteligencia artificial, nuevas empresas de mensajería y tecnología para tener esquemas de rutas a modo de crowdsourcing que nos acerque más a los clientes”, informó Hernán Cieri.
En el mismo sentido, Andrés Ávila de Zebra argumentó que existen diferentes formas de entrega, pero una de las maneras importantes está relacionada con el click and collect.
“Este proceso simplifica a la Última Milla, de cara al retail. Es una forma que va a tomar mucha fuerza porque estamos viendo que la gente quiere estar menos tiempo en las tiendas porque se siente insegura”.
Pidió a los retailers y los marketplaces considerar que existe “la logística inversa”, es decir, “con la explosión del eCommerce, viene el de las devoluciones y considerar su manejo, ya que su volumen es alto, los costos también y el dolor del cliente es fuerte. Es importante la gestión rápida y precisa, y la tecnología puede proveer a las personas que atienden estos procesos de devolución y/o de entrega, la información que necesitan en ese momento para que le dé respuesta al cliente en el menor tiempo posible”.
Retos para la Última Milla
Respecto a los retos para la Última Milla en el fin de año del 2020, que señaló Rubén Martínez de Coppel, están basados en los siguientes datos que compartió: “El 71 % de los compradores que tuvieron mala experiencia en una compra digital no regresan a comprar; dos tercios de los jugadores que estamos en retail identificamos que estamos en una competencia por brindar la mejor experiencia al cliente; el 57 % de compradores dijeron tener más lealtad a aquellas empresas que les ofrecieron entregas el mismo día; el 50 % dijeron haber seleccionado una opción en el canal digital por el pick up in store; el 9 % de los retailers en Estados Unidos están haciendo crowdsourcing y el 25 % dicen tenerlo en su mapa en el corto plazo en los próximos 12 meses”.
La siguiente cuestión que se abordó en el conversatorio, particularmente para Hernán Cieri de Mercado Libre, quien respondió a la pregunta de Darinel Becerra, moderador del mismo: ¿Cuál es el ABC que recomiendas para lograr una infraestructura robusta y lograr los objetivos de la Última Milla?
“En Mercado Libre podemos entregar en menos de 24 horas, gracias a los operadores de la industria logística y generar valor al usuario, a través de tres iniciativas que son clave: la expansión de la red con múltiples operadores logísticos para que los envíos lleguen de manera rápida y eficiente; los centros de almacenamiento y distribución propios (fulfillment centers), actualmente contamos con dos en el Estado de México y próximamente tendremos uno en Jalisco; y lanzar en México, Mercado Envío Flex, en otros países estamos desarrollando una aplicación que permite al vendedor una flexibilidad de realizar entregas de diversas modalidades, a pie, en bici, moto y en auto para acelerar el proceso de envío y cumplir con las 24 horas de entrega”.
Competencia por la experiencia del cliente
Para concluir, Andrés Ávila de Zebra aseguró que en la actualidad “estamos en competencia por la experiencia del cliente en la cadena de suministro y cómo garantizarle el tiempo de entrega, su promesa de envío y de entrega. Tenemos que ser transparentes, cada vez llegan más competidores físicos, digitales, nativos digitales y el valor agregado que tendremos como retailers es finalmente cómo garantizo que la cadena de suministro sea tan precisa y el flujo de información sea tan adecuado que permita cumplir la promesa”.
“Todos requieren de un manejo eficiente de información y de cómo conectar el canal físico con el mundo digital. Ahí está la magia: cómo puedo equipar a los diferentes puntos de una cadena de suministro con la información que requieren en ese momento, para brindar la mejor experiencia del cliente”.
