Radiografía de la experiencia del cliente

"Cada vez encontramos más indicios de que los consumidores son más fieles a las marcas que proporcionan experiencias con mayor interacción": Andrew Custage, Head of Market Research Insights de Medallia.

Editorial 28 mayo, 2024

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En el Informe del estado de la personalización de la CX 2024, realizado por Medallia Market Research y la Customer Experience Professionals Association (CXPA), se indicó que solo el 24 % de los profesionales de la experiencia al cliente (CX) califican sus esfuerzos de personalización como altamente personalizados; esta cifra es similar a la alcanzada en un estudio previo con 26 %.

El análisis, que profundiza en las mentes de los profesionales de CX a nivel mundial, reveló las tendencias, desafíos y cómo la inteligencia artificial (IA) puede desempeñar un papel en su planificación estratégica. Los ejecutivos situaron la mejora de la personalización como su principal prioridad para 2024, por delante de otras iniciativas como la mejora de procesos, el desarrollo de nuevos productos o la optimización del gasto de publicidad.

“Cada vez encontramos más indicios de que los consumidores son más fieles a las marcas que proporcionan experiencias con mayor interacción. A pesar de esto, también se descubrió que las marcas no están logrando alcanzar las expectativas de los clientes. ¿Creen los equipos de CX que invertir en más capacidades de personalización justifica el tiempo, el esfuerzo y el costo?”, señaló Andrew Custage, Head of Market Research Insights de Medallia.

Otro dato que destacó el directivo es que un 82 % de los clientes afirmaron que la personalización impulsa la elección de marca. Y entre los consumidores que califican sus experiencias como muy personalizadas, su satisfacción general (OSAT) es de un 9.4 sobre 10. “No es de extrañar que, en el caso de los consumidores que no valoran tan alto la personalización, la OSAT caiga hasta 6.5”, indicó.

El estudio también arrojó que los profesionales de CX que actualmente autoevalúan las capacidades de personalización de su marca como las más altas, tienen el doble de probabilidades de lograr un mayor crecimiento de los ingresos (10 %+) que las marcas que autoevalúan sus capacidades como más bajas.

Respecto a las áreas de mejora, los ejecutivos subrayaron la idea de disponer de una segmentación de clientes más avanzada, que fuera más allá de agrupar a los individuos en función de atributos básicos como el historial de compra de productos o los datos demográficos.

Las áreas a explorar pueden incluir la segmentación por previsión de comportamientos futuros o perfiles completados a partir de un mayor número de fuentes.

Los encuestados se enfrentan al reto de cumplir su promesa de marca de satisfacer a los clientes y demostrar al mismo tiempo el valor de ofrecer una mayor personalización. Las cuestiones presupuestarias se citaron como el mayor obstáculo para seguir mejorando sus capacidades de personalización, pero otras razones son la complejidad de la implementación y el riesgo de molestar a los clientes debido a la interrupción del proceso.

Lo anterior, reveló que añadir elementos de personalización a la experiencia no es responsabilidad exclusiva de los equipos de CX, sino que requiere de la coordinación de los equipos de TI y análisis, recursos humanos, finanzas y otros departamentos.

Por industrias, la de sanidad, hostelería, el sector público y los servicios financieros obtienen las mejores puntuaciones en promedio en cuanto a su madurez de personalización, ya que cada uno de ellos se beneficia de diversas combinaciones de interacciones personales, un largo historial de relaciones con los clientes y ciclos de transacciones recurrentes, y los dos últimos sirven para capturar los datos necesarios para ofrecer comunicaciones más personalizadas. El sector retail obtuvo 22 % en calificación.

La IA y la CX

Según el informe, aunque muchos encuestados consideran que la IA encaja en las estrategias de su marca, no todos la agregan, aun así, más de un tercio aseguró que su organización hará inversiones significativas (o mayores) en este año, un aumento considerable sobre la proporción que dijeron que lo hicieron en 2023.

Pese a que “las empresas más grandes tienen una probabilidad especialmente alta de hacer grandes inversiones en IA, no son las únicas. Incluso un tercio de las organizaciones más pequeñas (con ingresos anuales inferiores a 25 millones de dólares) tienen considerado inversiones “significativas” en esta tecnología en sus planes para 2024”.

Acerca de en dónde utilizan los ejecutivos la inteligencia artificial, se indicó que especialmente para mejorar la calidad y la velocidad del análisis de datos, incluso con más frecuencia que la generación de contenidos. En cuanto a la personalización, algunos casos de uso incluyen la automatización de acciones en las interacciones con los clientes, la elaboración de perfiles y la segmentación de su base de clientes.

“Las formas más avanzadas de orquestar las experiencias se están convirtiendo en requisitos básicos, y los avances recientes en IA, si se implementan correctamente, pueden ofrecer estas experiencias a gran escala. Los próximos 12 meses prometen ser un momento emocionante para ver cómo la personalización de vanguardia cobra aún más vida”, se subrayó en el informe.