Personalización de la CX en la era poscookies
El sector minorista enfrenta desafíos para entender mejor al consumidor y construir flujos de mensajes omnicanal personalizados durante el proceso de venta, opina Fabiola Jiménez, Country Manager de Infobip en México.
Te has preguntado de qué manera una marca o tienda en línea se acerca a ti por alguna vía sin que la hayas contactado previamente, o te sorprende que después de una búsqueda de algún producto por Google, te aparecen anuncios de otros similares en toda la red. La razón de esto es el uso de las conocidas cookies que funcionan para memorizar las preferencias de los usuarios en internet y son una excelente herramienta para todas las marcas interesadas en una efectiva publicidad y comunicación con los clientes.
Sin embargo, en el panorama actual, este tipo de función está llegando a su fin, debido a políticas como la Ley Federal de Protección de Datos Personales. Simplemente, el Instituto Nacional de Transparencia, Acceso a la Información y Protección de Datos Personales (INAI) impuso multas por un monto total de 46 millones 849 mil 777 pesos a personas físicas o morales que infringieron esta ley en 2023.
Estamos ante un cambio significativo que promete tener un profundo impacto en las estrategias de venta minorista por internet en 2024. En enero, Google inició el proceso de bloqueo del uso de cookies de terceros en Chrome para algunos usuarios. Estos recursos, con sus diversas funcionalidades, son esenciales para que los sitios web recopilen datos de los internautas, lo cual es muy importante para definir la publicidad dirigida.
Es por ello que para las empresas que buscan comunicarse de forma más asertiva con sus clientes, la ausencia de esta herramienta les obliga a repensar sus estrategias de análisis y utilizar nuevas tecnologías para satisfacer la demanda.
La eliminación gradual de las cookies de terceros del escenario ya se viene discutiendo desde hace algunos años a fin de mejorar la privacidad de los usuarios. Google, por ejemplo, empezó a trabajar para frenar este tipo de seguimiento en 2020; el objetivo es que el bloqueo de estas herramientas llegue a todo el mundo a partir del tercer trimestre de 2024. Otros navegadores, como Safari de Apple y Firefox de Mozilla, ya las han obstruido.
El principal impacto de esta medida en el comercio minorista en México se produce en el contexto del marketing digital, en el que la obtención de información del cliente es crucial para planificar la personalización y venta de productos y servicios. Las principales soluciones para adaptarse a esta nueva medida se centran en el uso de herramientas tecnológicas, que no sólo ayuden a atraer nuevos consumidores, sino también a fidelizar a los existentes.
La inteligencia artificial (IA) hoy en día puede ser un aliado para que las empresas automaticen la comunicación con los consumidores, permitiendo la recopilación de datos de preferencias para su uso en medidas personalizadas. Los chatbots en este medio, por ejemplo, agilizan los procesos de compra y son ideales para entender las demandas de los usuarios de cara a futuras medidas personalizadas como ofertas de productos y servicios basadas en el historial del cliente.
Además de invertir en herramientas de IA para ayudar con la personalización y estrategias de marketing digital, los retailers pueden centrarse en mejorar la experiencia del cliente. En sus segmentos se destacan empresas que ofrecen soporte práctico, viajes de compra bien estructurados y experiencias omnicanal, integrando diferentes canales de comunicación. Ofrecer este tipo de servicios genera feedback y comentarios positivos en las redes sociales, algo fundamental para la conversión de nuevos consumidores.
Incluso sin cookies de terceros, es posible utilizar otros recursos para ser más asertivo y comprender las demandas del público. La primera opción se conoce como First Party Data, y consiste en utilizar los datos propios de la empresa sobre sus clientes. La segunda, propuesta por Google para enviar datos a los anunciantes de forma anónima, es una herramienta llamada Topics, que filtra a los usuarios en función de los intereses deducidos de los sitios de internet visitados en un periodo determinado.
La diferencia para las compañías ante la desaparición de las cookies radica en recopilar datos de los usuarios de otras fuentes, gestionar y combinar esta información en un solo lugar. De esta manera, se facilita la tarea de comprender mejor al consumidor y construir flujos de mensajes omnicanal personalizados para ayudarle durante el proceso de venta.
Con las medidas para eliminar gradualmente las cookies de terceros, los minoristas deben mantenerse al día con los debates sobre la privacidad y la seguridad de los datos para garantizar que sus negocios no se vean afectados. A pesar de los desafíos que plantea la era sin este tipo de herramientas, es necesario afrontar el escenario con optimismo, especialmente considerando las facilidades que la tecnología y la inteligencia artificial han ofrecido en los últimos años.
Colaboración para retailers.mx
por Fabiola Jiménez, Country Manager de Infobip en México.
