De acuerdo con el Informe sobre el estado del Marketing de Influencers, dado a conocer esta semana por la plataforma de marketing en redes sociales, Socialbakers, entre los hallazgos clave del reporte, destaca una disminución en el contenido patrocinado entre influencers asociados a marcas, y un notable giro hacia aquellos que tienen un número menor de seguidores, más de nicho, pero que ofrecen mayor valor a aquellas marcas que hoy operan con presupuestos de marketing más reducidos.
Los datos también muestran que, a pesar del impacto económico generado por la pandemia, esa alternativa de marketin no ha desaparecido y puede repuntar aún más en los próximos meses, a medida que las marcas buscan formas más efectivas y auténticas de conectar con sus audiencias.
Los datos de Socialbakers muestran que tanto la cantidad de contenido patrocinado publicado por influencers en Instagram, como la cantidad de marcas que se alían con influencers, disminuyeron significativamente en comparación con el año pasado.
En abril de 2020, el número de influencers en Instagram que colaboraron con marcas utilizando #menciones pagadas disminuyó 30% en comparación con abril de 2019. Ese es el total más bajo desde agosto de 2019. La disminución en el uso de #menciones pagadas en 2020 probablemente estuvo relacionada con la pandemia. Al mismo tiempo, el número de marcas en Instagram que trabajó con influencers en abril de 2020 cayó 37% en comparación con abril de 2019.
«A pesar del impacto económico del COVID19, los anunciantes todavía están invirtiendo en marketing de influencers para llegar a su público objetivo, pero con un enfoque claramente diferente», dijo Yuval Ben-Itzhak, CEO de Socialbakers, y agregó que “los nano y micro influencers ahora son vistos como recursos de alto valor que generan un gran impacto, sin los elevados costos de los macro y mega influencers. Mientras los presupuestos se mantengan limitados en el marco de la pandemia, es probable que las marcas más ‘listas’ continúen ampliando sus alianzas con estos pequeños, como parte de una estrategia más inteligente de redes sociales».
También se registró una fuerte caída en la eficiencia del marketing de influencers en comparación con una publicación de la propia marca. En abril de 2020, la eficiencia de este tipo de mercadotecnia disminuyó 41% en comparación con abril de 2019, alcanzando su punto más bajo desde, al menos, enero de 2019.
Tras el aumento y la caída de esta métrica durante la temporada de vacaciones decembrinas, la eficiencia disminuyó nuevamente en la primavera, seguramente por la pandemia, se afirma en el informe de Socialbakers.
Al tiempo que las marcas hacen frente a presupuestos de marketing más ajustados, los datos demuestran que están invirtiendo cada vez más en influencers con un menor número de seguidores. En los últimos 16 meses, alrededor de 40% de todas las alianzas de marcas se llevaron a cabo con micro influencers. La siguiente participación más grande, que empezó a crecer nuevamente en 2020, fue con micro influencers con menos de 10,000 seguidores. Por el contrario, los mega participaron en el menor número de colaboraciones con marcas, en 1-3%.
En abril de 2020, 33.3% de todos los influencers en Instagram que colaboraron con marcas eran nano influencers, y 31.9% de todas las publicaciones con #mención pagada provenían de este segmento. Estos son los porcentajes más altos desde junio de 2019. De todas las colaboraciones con marcas analizadas por Socialbakers, casi 94% era de micro influencers con menos de 100,000 seguidores. Esto apunta a la creencia entre los anunciantes de que se pueden obtener resultados positivos con una campaña con influencers más pequeños y auténticos, que están más cerca de su público real.
Definición por número de seguidores:
- Mega influencers: >1M seguidores
- Micro influencers: <50K seguidores
- Nano influencers: <10K seguidores
