La metamorfosis del retail en la última década
Jorge Lizán, Managing Director de Lizan Retail Advisors (LRA): “El sector ha sufrido una transformación radical en los hábitos del consumidor, la CX en tiendas físicas y digitales y la aparición de la IA, la realidad aumentada y robots como asistentes de ventas. Esto da paso a una nueva era con el retailtainment y la mezcla de lo online y lo offline”.
El final de la década pasada ha dejado una marca indeleble en el panorama del retail, con desafíos imprevistos dando forma a la industria. El 2020, marcado por una pandemia y una recesión económica, preparó el escenario para un cambio drástico en el mundo del comercio minorista, distinguido por el cierre generalizado de tiendas y quiebras del sector.
Es imperativo reflexionar sobre la profunda metamorfosis que ha tenido esta industria en la última década, impulsada por factores que van desde el COVID-19 hasta la atractiva influencia de la tecnología y el ascenso del eCommerce. El simple acto de comprar ha sufrido una transformación radical, con los hábitos evolutivos del consumidor y las expectativas elevadas redefiniendo su panorama.
La llegada del comercio electrónico, por ejemplo, ha presentado tanto oportunidades significativas como amenazas para los retailers, alterando el paradigma tradicional de las tiendas high street en favor de los canales online. En consecuencia, la percepción de las marcas por parte de los consumidores ha cambiado, creando un contraste marcado con su enfoque de hace una década.
En los últimos 10 años hemos presenciado el surgimiento de marcas de venta directa al comprador y negocios que aprovechan las redes sociales como su plataforma principal. Las tiendas físicas probaron con tecnologías innovadoras para atraer de nuevo a los compradores a los establecimientos brick-and-mortar, aunque el éxito de estos esfuerzos varió.
La incapacidad de ciertas marcas para innovar las volvió irrelevantes a los ojos del consumidor moderno, que ahora busca experiencias digitales completamente integradas y mejoradas en los establecimientos.
Temas críticos como la distribución y el servicio han adquirido protagonismo, en una industria donde los clientes demandan cada vez más un acceso fácil a los productos y opciones de envío rápido. Los expertos predicen que la entrega instantánea pronto se convertirá en la norma, subrayando el paisaje en evolución de las expectativas del consumidor.
La personalización surge como una herramienta crucial para las marcas que buscan aumentar las ventas y llegar a una audiencia más amplia.
Hace una década, los consumidores tenían una influencia limitada, pero hoy las opiniones y calificaciones en línea tienen el potencial de hacer o deshacer productos y marcas, poniendo en manos de los clientes un poder considerable.
Las redes sociales, junto con el surgimiento de los influencers, han desempeñado un papel crucial en la formación del comportamiento del consumidor. Los teléfonos inteligentes y las tabletas han pasado de ser novedades a herramientas de compra indispensables, con un 80 % de los compradores que ahora se involucran en la navegación en línea antes de dirigirse a las tiendas físicas.
Los marcas deben adaptarse a esta creciente dependencia de los dispositivos, reconociendo que la tecnología móvil funciona simultáneamente como un mapa, lista de compras y buscador de productos.
La inteligencia artificial (IA) emerge como una fuerza transformadora, ofreciendo beneficios prácticos tanto para los consumidores como para las marcas. Las empresas pueden aprovechar esta tecnología para analizar grandes cantidades de datos, ayudando en la gestión de inventario y la eficiencia logística. En 2020, la IA manejó el 85 % de las interacciones con los clientes, posicionando su papel cada vez más relevante en el servicio al cliente.
La esencia del omnicanal radica en el reconocimiento del comprador a través de todos estos puntos de contacto. Se trata de tejer una narrativa cohesiva que integra sin problemas los mundos digitales y físicos de la experiencia del cliente. Solo a través de este reconocimiento holístico se puede ofrecer una experiencia de cliente verdaderamente atractiva y unificada, acortando la brecha entre las esferas online y offline y asegurando que cada punto de contacto contribuya armoniosamente al customer’s journey. Este ha sido un proceso de aprendizaje a lo largo de más de 10 años.
Imagina un espacio donde tus clientes puedan ver al mismo tiempo la ropa y accesorios seleccionados que aparecen en línea en tiempo real, replicando a los escaparates de la tienda física. Esto es más que un establecimiento; es una experiencia digital inmersiva, destruyendo las barreras entre las compras en línea y en la sucursal.
Para aquellos que no pueden visitar la tienda física, esto se convierte en una oportunidad para explorar virtualmente escaparates, descubriendo lo más destacado de la última moda. Supera las limitaciones de la presencia, proporcionando una experiencia dinámica e inclusiva para cada cliente.
En concreto, una estrategia omnicanal efectiva no solo acorta la brecha entre el comercio de retail en línea y offline, la elimina. Crea una fusión armoniosa de los mundos digitales y físicos, aprovechando la comprensión del cliente para ofrecer una experiencia de compra (CX) personalizada y atractiva.
¿Qué sigue para la industria de retail? Avanzar de la mano del desarrollo tecnológico y los recuerdos experienciales.
Lo que una alguna vez parecía un escenario de una serie de ciencia ficción de Netflix ahora es parte integral de nuestra vida diaria. Los robots que actúan como asistentes de ventas, las entregas con drones, los espejos inteligentes que mejoran la experiencia de vestuario virtual, los dispositivos que responden a búsquedas basadas en voz y los faros digitales que guían nuestros recorridos de compras han trascendido el reino de la fantasía para convertirse en algo común en el mundo del eCommerce.
La fusión del comercio electrónico y la tecnología ha dado lugar a CX que va más allá de los límites tradicionales. La realidad aumentada ha transformado la forma en que los consumidores interactúan con los productos, permitiéndoles probar virtualmente antes de pagar. El proceso de realizar una compra está evolucionando, con los pagos basados en el reconocimiento facial.
Estrategias de los retailers
El panorama corporativo está marcado por adquisiciones notables que ejemplifican esta estrategia:
Nordstrom, un gigante del retail, hizo adquisiciones estratégicas de MessageYes y BevyUp, señalando un enfoque proactivo hacia la incorporación de soluciones impulsadas por la tecnología en su modelo de negocio. Estas compras reflejan la comprensión de que aprovechar las tecnologías innovadoras es clave para mantenerse a la vanguardia en un mercado competitivo.
Amazon ha estado a la vanguardia de tales movimientos estratégicos, como lo demuestra su compra de Ring, una empresa de seguridad para el hogar inteligente. Esta adquisición se alinea con la visión más amplia del eCommerce de ofrecer servicios integrales e interconectados, mostrando el compromiso de la compañía de mantenerse a la vanguardia de la tecnología.
Walmart entró en la contienda al adquirir Flipkart, un actor importante en el mercado de comercio electrónico de la India. Este movimiento le permitió no solo fortalecer su presencia global, sino también ganar un punto de apoyo en uno de los mercados de comercio digital de más rápido crecimiento, demostrando el imperativo estratégico de adquirir plataformas impulsadas por la tecnología.
Estas adquisiciones subrayan una tendencia más amplia en el mercado, donde los jugadores establecidos reconocen la necesidad de evolucionar y adaptarse a los cambios acelerados impulsados por la tecnología. Al integrar la destreza tecnológica de empresas innovadoras, los líderes del mercado se declaran listos para solventar las complejidades del panorama digital, asegurando longevidad y relevancia en un entorno empresarial siempre cambiante.
A pesar de años de especulaciones sobre la decadencia del comercio minorista físico ante el dominio online, hay un notable aumento en el gusto por el retail experiencial. Un impresionante 55 % de los millennials, por ejemplo, destinan una parte significativa de sus gastos en compras relacionadas con experiencias, inaugurando la era del retailtainment (entretenimiento en el comercio minorista).
En respuesta a este cambio, la industria minorista está reestructurando su estrategia desde un enfoque de características y beneficios hacia un énfasis más inmersivo en las experiencias de compra.
El retail experiencial trasciende la naturaleza transaccional de las compras tradicionales. Está meticulosamente diseñado para ofrecer una experiencia memorable y placentera, que no solo satisfaga a los clientes, sino que también cree un ambiente acogedor para el personal. Estos establecimientos diseñan una atractiva mezcla de productos y servicios, aprovechando la tecnología para mejorar las interacciones con el cliente y crear un ambiente dinámico y atractivo.
En medio del auge de las compras en línea, las tiendas físicas se encuentran en una feroz competencia, lo que exige una reevaluación de su planteamiento. Al ofrecer una experiencia de compra entretenida y agradable, las marcas pueden cautivar a los clientes que buscan más que una simple transacción. El retailtainment, la fusión del sector minorista y el entretenimiento emergen como una gran herramienta para fomentar la fidelidad del consumidor y aumentar las ventas.
El retail experiencial va más allá del paradigma convencional de vender productos o servicios. Es un enfoque estratégico destinado a cultivar relaciones sólidas con los clientes. En este medio en evolución, las marcas no son solo proveedoras de bienes, son curadoras de experiencias, construyendo conexiones duraderas que redefinen la esencia del sector.
El meollo del marketing experiencial radica en crear un shopping journey personalizado y ofrecer una experiencia sin igual para los invitados y compradores. Las marcas que logran cautivar y deleitar a sus consumidores son las que generan lealtad. Cuando se combina con un excelente servicio al cliente, esto se convierte en una fórmula ganadora.
El presente y el futuro del retail se caracterizarán por la adaptabilidad, la integración de tecnología y un fuerte enfoque en satisfacer las expectativas cambiantes de los consumidores.
La renovación de la CX
Aquí algunos ejemplos de marcas que han entendido sobre la creación de experiencias en tiendas físicas:
Apple: Sus establecimientos son conocidos por su diseño minimalista y por ofrecer una experiencia interactiva para probar los productos. Los clientes pueden probar los artículos en acción.
Starbucks: Ha creado un ambiente acogedor en sus cafeterías, con música ambiental, cómodos sofás y mesas para socializar o trabajar. Además, ofrecen programas de fidelización como Starbucks Rewards, que permite a los clientes acumular puntos y obtener recompensas.
LEGO: Las tiendas suelen tener zonas de construcción donde los clientes pueden jugar y crear con los productos de la marca.
Nike: Sus establecimientos suelen contar con zonas de entrenamiento y pistas de prueba para probar los productos deportivos. También ofrecen servicios como análisis de pisada y asesoramiento personalizado para encontrar el calzado adecuado.
Disney Store: Ofrece una experiencia mágica para niños y adultos, con decoración temática, personajes en vivo y eventos especiales.
IKEA: Es conocida por sus grandes almacenes que ofrecen una experiencia de compra única. Los clientes pueden recorrer habitaciones completas montadas, obtener ideas de diseño, disfrutar de comidas en el restaurante de la tienda y jugar en las áreas para niños.
Sephora: Ofrece una experiencia de compra interactiva en sus tiendas, donde las personas pueden probar una amplia gama de productos de belleza y recibir asesoramiento de maquilladores y estilistas expertos.
Colaboración para retailers.mx por
Jorge Lizán, Managing Director de Lizan Retail Advisors (LRA).
