La experiencia digital duplica las posibilidades de volver a comprar
Stephanie Flores, Regional Marketing Leader América Latina de Medallia
Nos encontramos en una época en donde los usuarios y clientes esperamos que las empresas ofrezcan experiencias digitales fluidas, agradables, atractivas y totalmente personalizadas. Son indispensables para fidelizar a los clientes, pues está comprobado que la relación entre la experiencia digital y su conversión en ventas, se ha convertido en un motor estratégico y competitivo para los comercios de retail.
Y por esta misma razón, Medallia realizó un estudio con más de 155 millones de interacciones de compra en línea, en el que se calculó el Digital Experience Score (DXS), -única métrica diseñada para brindar una visión holística de cada cliente y su experiencia en línea. Fundada en ciencia de datos y fortalecida por inteligencia artificial (IA), identifica automáticamente el mayor impacto, problemas y oportunidades en sus propiedades digitales. Usa estos conocimientos para impulsar acciones inteligentes en tiempo real que impulsan el crecimiento del negocio, refleja que el retail se encuentra entre los sectores con mayor correlación entre la calidad del journey y la probabilidad de compra.
Sin embargo, todavía hay muchas experiencias digitales que generan frustración en los usuarios, por lo que existe un gran margen de mejora.
Es por lo anterior que, me gustaría compartir tres puntos que las marcas deben tomar en cuenta en su estrategia de experiencia digital:
La calidad de la experiencia favorece a la compra
Hemos confirmado la estrecha relación entre la mejora del DXS y el aumento de la conversión en ventas. Los clientes que reciben una buena experiencia en línea tienen el doble de probabilidades de volver a comprar, y lo hacen con un 90 % más de frecuencia, gastan un 60 % más por compra y están cuatro veces más dispuestos a promocionar la marca en su entorno.
Y es que el retail tiene un rendimiento ligeramente superior a la media, con una puntuación en experiencia digital de 6.8 puntos sobre 10. Esto evidencia que la calidad ofrecida por los retailers es positiva, pero que todavía quedan amplios márgenes de mejora.
En la investigación de Medallia encontramos que en este tipo de comercio existe una correlación entre los logros y el DXS del 86 %. Esto supone una prueba de que la experiencia digital en el retail puede marcar la diferencia entre retener a los clientes o alejarlos, independientemente de la competitividad de las ofertas.
Obstáculos a superar
Sin embargo, también detectamos que el 6.4 % de las interacciones digitales analizadas en el sector retail suponen casos de frustración para el usuario, por lo cual se situan en los primeros lugares en insatisfacción, pues la media global es del 5.3 %.
Entre los problemas técnicos destacan la lentitud o el mal funcionamiento de algunas secciones o botones, los contenidos no adaptados a los dispositivos y la complejidad a la hora de comprar, por lo que son los principales motivos de insatisfacción en los consumidores.
Nivel de compromiso
Cuando analizamos el comportamiento online, está demostrado que gracias al interés de los usuarios en la información proporcionada y en la visualización de más páginas que en el resto de sectores, el retail tiene una puntuación de compromiso de 5.1/10, por encima de la media, que es de 4.5/10.
Entre las recomendaciones que proponemos desde Medallia para hacer más atractivos los puntos de contacto con el servicio al cliente, se encuentran:
- el perfeccionamiento de los elementos interactivos como los botones, los sliders y los vídeos;
- la optimización y la mejora de los contenidos; y
- la personalización de las experiencias a través de mensajes y ofertas a medida.
En un sector tan competitivo como el retail, muy centrado en el control de los precios, y en un contexto de proliferación de los journeys digitales, la experiencia ofrecida en los canales en línea es un factor diferencial y de fidelización para cualquier actividad comercial.
